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Somos coleccionistas de experiencias más que de pertenencias. ¿Significa esto algo para tu empresa?

18 Abr

IMG_7367Hace años cuando dirigía el departamento de SMPRT de The Coca-Cola Company para la Unión Europea lo primero que me preguntaban al ver mi tarjeta era que se ocultaba bajo esas inquietantes iniciales.  El misterio se resolvía  así: Strategic Marketing (Hasta ahí bien)  Presearch (pretests: publicitarios, de producto, promociones…) Research (estudios generales: de hábitos de consumo y compra, elasticidad de precios, trackings publicitarios, paneles de consumidor/ comprador…)

y Trends.

¿Tendencias?

Parece que Coca-Cola no solo fue pionera en poner nombres crípticos a determinados trabajos; también en utilizar Tendencias como una herramienta de marketing

Trends era el radar que detectaba cualquier tipo de tendencia naciente: cultural, social, económica, política. En cualquier lugar del mundo. En contraposición con el fenómeno influencer actual, el detector de tendencias no prescribe nada (más o menos creíblemente) a los consumidores, sino que identifica cambios significativos en el entorno antes de convertirse en un fenómeno masivo. El valor añadido de capturar tendencias nacientes es precisamente la visión ajena al mercado y a la industria en la que actúa la empresa. El objetivo no es influir en el entorno sino anticiparse a cambios nacientes en el mismo, modificando la estrategia.  Cazar tendencias  es una vacuna contra el inside view típico en compañías lideres con un modelo de negocio que tuvo éxito … y está empezando a dejar de tenerlo

Hay dos factores clave para rentabilizar el conocimiento de tendencias:

  • La anticipación: que permite prepararse antes de que alcancen el tipping point (M. Gladwell) se visibilice y se convierta en un requisito para operar en el mercado, más que en una oportunidad
  • La habilidad para conectar una tendencia aparentemente ajena al negocio con su estrategia general o proyectos específicos de comunicación, nuevos productos y servicios etc.

Un ejemplo de tendencia podría ser la preferencia por experiencias frente a pertenencias de las nuevas generaciones en países desarrollados. Anuncio Booking Experience the World

Este fenómeno esta apoyado por la tangibilidad que las RRSS aportan a las experiencias, permitiendo almacenarlas y sobre todo compartirlas.  El origen de esta tendencia posiblemente haya que buscarlo en  la  inseguridad económica, la movilidad laboral y académica, y la búsqueda de plenitud y realización personal. ¿Que oportunidades y riesgos ofrece esta tendencia a los fabricantes de automóviles? Posiblemente no necesitamos invertir nuestro escaso dinero en UN coche que solo utilizamos un 3% del tiempo ¿No será mejor (y más asequible) DISFRUTAR de vehículos DIFERENTES solo cuando los necesitamos?  En el caso de las Inmobiliarias sucede algo similar . No estamos seguros de poder (ni querer)  pagar una casa,  ni de que vayamos a  vivir siempre en el mismo lugar: tampoco queremos coleccionar experiencias relacionadas con faenas domésticas ¡nadie comparte estas actividades en RRSS! Mejor experimentar nuevos barrios y ciudades, conocer nuevas personas. Pero ¿y las Aseguradoras? Si tenemos pocas cosas físicas es posible que deban empezar a pensar en asegurar intangibles: Experiencias, viajes, datos y recuerdos…  En el Ocio y la Cultura posiblemente haya alternativas a la contemplación más o menos pasiva, vinculadas al aprendizaje, la creación, la participación y el intercambio…clubes de lectura, cineforums, talleres de escritura…

 En cierto modo muchas grandes empresas han delegado la detección de tendencias y el desarrollo de fórmulas para explotarlas, utilizando procesos de innovación abierta, puesto que a menudo las  start ups integran de fábrica esa habilidad.

¿Cuales podrían ser las implicaciones para empresas de Banca,  Hostelería y Turismo, Alarmas, Transportes, Alimentación y Bebidas de esta tendencia a coleccionar experiencias? Dejo al lector curioso el ejercicio de imaginarlo

 No sabemos que productos, servicios o empresas tendrán éxito en el futuro, pero si que la semilla de la tendencia sobre la que van a cabalgar, está empezando a germinar en algún lugar del mundo. Y encontrarla es toda una experiencia

Promoviendo la sostenibilidad con Creatividad y Emoción: Un enfoque alternativo desde la cultura

11 Abr

Para ser uno de los mayores retos a los que se enfrenta la Humanidad los ODS son poco conocidos.  De acuerdo con el Barómetro presentado en el reciente IV Foro Cultura Empresa dedicado a la sostenibilidad, el 60 % de los profesionales declaran conocerlos poco… o nada. Un síntoma de que a veces la dirección de las empresas, o sus responsables de RSC  abanderan planes de sostenibilidad, pero olvidan implicar a los empleados , esos que trabajan de cara al público, o la hacen funcionar cada día.

AntonioResines

¿Cultura, empresa y sostenibilidad?

Partimos de la base de que la sostenibilidad, woke capitalism o legítima estrategia, está experimentando un auge impresionante: el 43% de los encuestados en el Barómetro Cultura Empresa manifiestan que sus empresas han realizado proyectos relacionados con la misma, porcentaje que se ha duplicado con respecto a hace cuatro años, cuando se realizó el primer Barómetro.  La mayor parte de estos proyectos son mejoras en la propia actividad de la empresa, pero en segundo y tercer lugar se citan actividades de promoción  de la sostenibilidad con empleados (43%) y las de concienciación de la sociedad (39%).

 Cuando nos planteamos hace un año dedicar el IV Foro Cultura Empresa a la sostenibilidad, teníamos muchas preguntas. Por ejemplo ¿Cómo pueden colaborar el mundo de la empresa y el de la cultura para promover la sostenibilidad? ¿Hay valor añadido en esa colaboración? ¿Está abierto el sector cultural a colaborar con la empresa en este objetivo?  Hoy, preparando el ebook que resume sus conclusiones, creemos tener algunas respuestas ( y propuestas)

 Algunas tienen que ver precisamente con los dos objetivos empresariales mencionados, la promoción de la sostenibilidad entre empleados y la concienciación de la sociedad. Edición tras edición en el Foro se ha reconocido a la cultura su fortaleza  en creatividad  y capacidad de generar emoción. Su capacidad de hacer magia. Lo que se transmite de forma creativa y emocionante moviliza y se recuerda. Y todo lo relacionado con la sostenibilidad, también.

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 Estas fortalezas, combinadas con la vocación que  la cultura siempre ha tenido de concienciación en temas sociales, ofrecen un gran potencial para las empresas comprometidas con la sostenibilidad, potencial que merece la pena explorar Pero ¿Está dispuesto el sector cultural a colaborar con las empresas en proyectos de sostenibilidad? Depende: solamente un 18% de los gestores culturales colaboraría con empresas en estos proyectos sin ninguna condición. Un 36 % lo haría dependiendo de sí la empresa cumple ciertos requisitos, y para un 45% esta posible colaboración depende del tipo y formato del proyecto. Apenas un 1% de los encuestados jamás colaboraría con empresas en temas de sostenibilidad.  De alguna forma, una empresa que desarrolla este tipo de proyectos, tiene más credibilidad de cara al exterior, puesto que mayoritariamente los agentes culturales no quieren arriesgar la suya con cualquier tipo de alianza.

Pero este Barómetro también aporta una enseñanza importante para la cultura: un 35 % de sus encuestados reconocen que la sostenibilidad en su sector es peor o mucho peor que en otros. Museos, teatros, exposiciones, conciertos, … hay mucha tarea por delante en difundir, adoptar y formar en prácticas de sostenibilidad en múltiples iniciativas culturales.  Como paso inicial en este empeño se diseñó el Manifiesto ¡Claro que podemos hacer algo! que recoge  compromisos concretos y asumibles para su implantación en el propio sector.

Este manifiesto que se presentó en el transcurso del IV Foro Cultura Empresa por Magüi Mira y Antonio Resines cuenta ya con un numero creciente de firmas y apoyos de artistas, empresarios culturales y asociaciones.

 2030 está a la vuelta de la esquina. Acelerar la implantación de un modelo global de desarrollo sostenible es imperativo y urgente, y requiere explorar nuevas alianzas como la que aquí se proponen. Tal vez deberíamos haber empezado mucho antes a desarrollarlas, pero como dice el viejo proverbio africano “El mejor momento para plantar un árbol fue hace veinte años. El segundo mejor momento, es hoy”

Ese profesional de Marketing capaz de activar las emociones de los consumidores (Pero que no se deja llevar por las suyas)

14 Sep

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Hace tiempo en Bruselas en una formación de Marketing se debatía un caso sobre el lanzamiento de una nueva bombilla. Entre otras características era más cara pero de mayor duración que las habituales, lo que suponía un teórico ahorro para el consumidor. La empresa fabricante había realizado un pretest en que los encuestados rechazaban mayoritariamente la propuesta. Un participante, ingeniero (y alemán) sugería, como el producto era “objetivamente” muy bueno, repetir el pretest con otros participantes hasta que diera resultados positivos antes de lanzar la bombilla.

 “En Marketing la percepción del consumidor es la realidad” Le recriminamos a nuestro compañero de caso. “Alemán tenía que ser“ comentaron incluso entre ellos algunos italianos y españoles mediterráneamente reivindicativos.

Nunca sabré lo que tendría aquel ingeniero discrepante en la cabeza (no tuvo mucha oportunidad de explicarlo: su aportación pasó sin pena ni gloria).

Los seres humanos tendemos a creer que nuestra visión individual de la realidad es correcta y completa. Si alguien tiene una visión diferente a la nuestra (por supuesto errónea), suele activarse en cada uno de nosotros una emoción negativa hacia esa persona.  Con frecuencia utilizamos nuestra racionalidad no para intentar comprender el punto de vista diferente, sino al servicio de esa emoción negativa, para rebatirlo. Jonathan Haidt ha identificado y descrito ampliamente este mecanismo: La emoción positiva o negativa, no se genera a partir del análisis racional sino al revés.

Está de moda buscar la diversidad en los equipos de Marketing. Muchas empresas aseguran tenerla. No es un tema de estética o reputación corporativa. Seleccionar un equipo a base de clonar al mismo profesional esperando innovación y buenos resultados es como querer hacer un puzzle con una única pieza repetida. Por el contrario enfrentarse a los retos con la perspectiva amplia de un equipo diverso suele dar mejores resultados.

Con una condición. Para que la diversidad no sea solo un claim corporativo y se convierta en una ventaja competitiva, debe venir acompañada de la habilidad de escuchar, debatir e integrar. De inhibir las emociones negativas que nos generan las perspectivas diferentes de la nuestra.  De sentir la curiosidad en descubrir porqué otras personas piensan diferente de nosotros y de experimentar el placer de completar y enriquecer nuestra visión.

Ser parte de un equipo de Marketing repleto de confianza en su capacidad colectiva de enfrentarse a desafíos insuperables para cualquiera de sus miembros, es una de las mejores sensaciones profesionales que se pueden vivir.

Y probablemente para conseguirlo se necesitan profesionales capaces de activar las emociones de los consumidores, pero que no se dejen llevar por las propias.

Ese ejecutivo tan bueno que presenta tan mal

14 Feb

bannercreatividad1 copiaEs posible que estemos saliendo de la crisis . Sin embargo no volveremos a un terreno familiar. El low cost esta aquí para quedarse y la competencia será cada día más intensa, porque el mundo se ha globalizado y las redes sociales han eliminado las barreras de entrada a múltiples mercados y actividades. Y la imagen de las empresas tras siete años de crisis se ha deteriorado: Un 25% de los ciudadanos siente rechazo por las grandes corporaciones (resultados del estudio Mikroscopia 2015, desarrollado por MyWord).

La tecnología, los conocimientos y la financiación se han comoditizado, mientras que el factor humano, cada vez más se configura como la base de ventajas competitivas sostenibles. La adaptación a este nuevo escenario post crisis requiere nuevas herramientas y habilidades a nivel personal o empresarial.

Y la comunicación, es una de ellas porque nos permite establecer el vinculo de lealtad o de rechazo con los clientes, ciudadanos y votantes, y activar los mecanismos emocionales, que son los que explican el comportamiento humano. La comunicación es la red neuronal interna de empresas e instituciones a través de la cual se crean, transmiten y activan las ideas, y se configuran su cultura y sus valores. La comunicación acertada promueve las ventas, mejora la reputación y optimiza la eficiencia en las empresas. Es esencial para un candidato en un proceso de selección, un directivo que presente su plan al consejo, un CEO que se dirija a los accionistas, un equipo creativo que desarrolle una campaña contra reloj o un grupo de ingenieros ejecutando un proyecto con recursos limitados. Hemos conocido ejecutivos que hacen un estupendo trabajo, pero que no generan atención sobre lo que hacen. Que dicen “este es un proyecto ganador” con sus palabras, y con su lenguaje corporal lo contrario. Hemos asistido a reuniones en que prima la concentración en lo que cada uno quiere decir sin atención a lo que aportan otros. Hemos luchado contra la somnolencia ( a veces sin éxito) en convenciones y congresos. Y participado en presentaciones que fracasan porque la reacción de los asistentes no estaba en el plan a ni en el plan b.

Con estas y otras experiencias en mente hemos buscado aquellas disciplinas ajenas a la empresa cuya esencia sea la comunicación en su forma más simple, directa y efectiva. Y nos hemos encontrado con el teatro. Algo tiene que tener cuando ha sobrevivido casi invariable a lo largo de los siglos, sorteando ciclogénesis tecnológicas, económicas, culturales y políticas. La capacidad del teatro para narrar historias, activar emociones, improvisar y trasladarnos a otro tiempo y lugar con recursos limitados y siempre en directo, donde no puede haber errores, o si los hay no se pueden notar, es un benchmark que puede trascender el propio ámbito de los escenarios. No solamente en lo que hace referencia a la comunicación de un actor hacia el público, sino también en la coordinación y trabajo del equipo de actores, su capacidad de improvisar, la efectiva simplicidad de la escenografía o la sintética habilidad narrativa de los autores teatrales.

Fruto de este insight nace Actúa Empresa http://www.actuaempresa.com Durante los dos últimos años hemos analizado casos del mundo empresarial vinculados a la comunicación, seleccionado las técnicas teatrales claves aplicables en cada caso y procedido a su adaptación y ensayo en talleres de I+D antes de transmitirlas con éxito, en cursos y talleres impartidos a empresas líderes, profesionales y docentes ajenos al ámbito teatral.

Una vez más hemos comprobado que la formación no es un proceso unidireccional. Confirmamos lo que dicen algunos estudios: que la mejor manera de aprender al máximo nivel alguna materia es enseñarla. A lo largo estos dos años de experiencia formativa hemos aprendido algo esencial: que interpretar no es fingir, sino descubrir y activar capacidades que son propias de cada uno de los participantes en nuestros talleres y cursos

Y también que al hacer converger las técnicas teatrales con los retos empresariales, generamos valor e innovación en el cruce de caminos de conceptos aparentemente dispares.

Aunque tal vez no lo sean tanto, porque todo acto empresarial que involucre a varias personas, en el fondo, es un acto teatral, cuyos interpretes jamás han pisado un escenario

¿Será el fútbol la auténtica causa de la crisis en las Españas?

19 Oct

RajoySer futbolista profesional mola: señoras estupendas, coches impresionantes y cientos de miles de seguidores en twitter ¡Y no hace falta estudiar! Tal vez por eso los niños españoles quieren ser futbolistas, según una encuesta de ADECCO. A estos niños les iría mejor si quisieran ser electricistas, empresarios o marinos mercantes. Prácticamente ninguno llegará a ser futbolista profesional. Que frustración (sobre todo para los padres), igual que cuando su equipo del alma pierde. El primer estudio sobre la felicidad de Coca-Cola detectaba que los aficionados al fútbol eran menos felices que la media. Solo gana un equipo entre muchos así que lo normal es que el tuyo no gane. En teoría todo el mundo puede correr una maratón, aprender inglés o incluso leer el Ulises. Pero conseguir que tu equipo gane es dificilísimo y además no depende de ti, aunque te intenten convencer de lo contrario. Probablemente los responsables son los medios. Los periodistas extranjeros no pueden creer que se convoquen ruedas de prensa tras los entrenamientos semanales de los equipos en España “¿pero que preguntan? ¿de que hablan?” Saldríamos mejor en el informe PISA si el tiempo dedicado en TV al fútbol se dedicara a enseñarnos cosas prácticas (También es verdad que gracias a él hemos aprendido que Hat Trick quiere decir tres goles). El fútbol nubla la inteligencia de profesionales de los medios, que publican admirados que se han vendido 350.000 camisetas de James al día siguiente de ficharle. Y se quedan tan anchos. Que el Éibar suba a primera es un hecho histórico. Ganar el mundial convierte a los jugadores de la roja en héroes y al seleccionador en noble. Martin Luther King tenia un sueño. Rajoy otro: ganar la próxima Eurocopa.

En otros deportes no hay duda sobre quien es el mejor: el que salta más o llega antes. En el fútbol se puede ser “mejor equipo” que otros pero perder, entre otras cosas por el estado del césped o por un señor que no juega y toca un silbato. El fútbol es así. La exposición constante a su banalidad invasiva, a su apasionada subjetividad, ha contagiado en España los debates políticos, las relaciones sociales, e intuyo que hasta el funcionamiento empresarial. El fútbol relativiza la ley: la gente insulta a la salida de los juzgados a defraudadores fiscales, salvo si son futbolistas, en cuyo caso los vitorean.

Pero lo más perverso de nuestra celtibérica adicción al fútbol es que nos ha educado en la pasividad, en la dependencia de otros: somos espectadores, no jugadores. La solución si nuestro equipo va mal es pitar y abuchear al entrenador o al presidente del club. En Austria son aficionados al esquí, y esquían. En Inglaterra a la jardinería y cultivan prímulas, lavandas y tomates. Pero aquí “darlo todo por el fútbol” es mayormente mirar como juegan otros. Nos han hecho creer que por agitar banderas , dar gritos de ánimo o protesta y hacer la ola contribuimos a que nuestro equipo gane. Y ese martilleo recurrente trasciende lo futbolístico y nos educa en la dependencia, en la transmisión a otros de la responsabilidad de conseguir nuestros objetivos. En España en general, nos hemos convertido en espectadores, hinchas y tertulianos. Aficionados. Nunca jugadores. Criticamos , animamos, protestamos. Nunca saltamos al campo y cuando lo hacemos es para que nos firmen un autógrafo, no para jugar nosotros mismos.

Y dicho ésto, me pongo a estudiar todo lo que se ha publicado este fin de semana sobre el estado de ánimo de Casillas, los isquios de Sergio Ramos, y la trifulca de Piqué con la guardia urbana, porque el lunes tengo una reunión con un cliente a quien no conozco de nada y de alguna forma habrá que romper el hielo ¿no?

La fatídica pregunta nº 7 (del CIS), el Plan Enfoca y algunas claves de la RSC estratégica

13 Feb

28El pasado 3 de febrero asistí a la presentación  del Plan Enfoca, una iniciativa de Atresmedia y ADECCO para ayudar a encontrar trabajo a los desempleados españoles. Sorprende que este tipo de campañas no sean lideradas  por los poderes públicos, quienes ya tienen, mes tras mes cansinamente diagnosticado, al desempleo como la principal preocupación de los españoles, en la fatídica pregunta nº 7  del barómetro del CIS.  Los intentos de generar empleo desde lo público suelen ser manifiestamente mejorables; recuérdese el Plan E cuyos llamativos carteles todavía se pueden ver en calles y plazas de las Españas , o la debatida reforma laboral a la que muchos responsabilizan de la precarización laboral galopante.

Volviendo al  Plan Enfoca, fueron protagonistas del acto Patricia Pérez Gonzálezy Margarita Álvarez , ejecutivas intuitivas y brillantes que creen en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) la viven y la contagian. El plan es la materialización de una idea que propuse a Atresmedia en marzo de 2013 durante la Entrega de la V edición de los premios  Ponle Freno, programa estrella de responsabilidad corporativa de la cadena junto con El Estirón, El año de la Educación, y Hazte Eco. En el Plan Enfoca, Atresmedia se ocupa de la difusión de los mensajes a través fundamentalmente de La Sexta, mientras que los contenidos los aporta ADECCO, capitalizando su know how como líder en gestión de recursos humanos.  Podremos verlos en forma de consejos y programas a partir del día 20 de febrero, así como en el site http://www.lasexta.com/ads/planenfoca/..

En España encontrar empleo es una tarea titánica y a menudo frustrante, mientras que en países nórdicos,  centroeuropeos o Reino Unido, tiene mucho de actividad motivante y oportunidad para el crecimiento personal . Las grandes empresas compiten por captar a los mejores estudiantes en las universidades, y los bancos ofrecen créditos para pagar las matriculas que se devolverán con el primer empleo.

Aquí por el contrario, tenemos una  oferta de empleo anémica, pero por eso  tenemos que ser mas autónomos y estar mejor equipados técnica y emocionalmente para encontrarlo; lo que además constituirá una ventaja si, como en muchos casos, tenemos que salir a otros países para conseguirlo

Es paradójico que en España el trabajo esté reconocido como un derecho. La realidad pertinaz nos demuestra que este reconocimiento no significa nada a efectos prácticos; encontrarlo es un reto personal duro y competitivo que pone a prueba la inteligencia emocional de quien lo afronta. Esa inteligencia emocional cuyo entrenamiento es la autentica asignatura pendiente del sistema educativo, no la religión o la educación para la ciudadanía.

Alguien dijo que la mayor responsabilidad social corporativa  en España es generar empleo. El Plan Enfoca no  genere nuevos empleos pero aporta consejos prácticos, low hanging fruits, que en  su simplicidad facilitan  el “trabajo de encontrar trabajo” a todos aquellos que lo buscan.

Como reclutador he entrevistado candidatos que pedían trabajo “de cualquier cosa”, presentaban CVs con faltas de ortografía y/o terribles fotos selfies, que estaban tan concentrados que no escuchaban, o se extendían en interminables historias sobre sus empresas anteriores mas que en su papel en ellas. El Plan Enfoca, basado en la dilatada  experiencia de ADECCO como líder en RRHH es un paso en la dirección correcta para prevenir estas situaciones

Los contenidos del Plan se centran en cinco áreas

Subrayar la Importancia de la Planificación: El trabajo “es un derecho”, vale. Pero nadie viene a nuestra casa a  dárnoslo. Tenemos que definir un plan realista y autoexigente en línea con nuestro conocimiento y experiencia, que marque nuestra agenda durante al menos cuarenta horas semanales (¡y no se olvide de las redes sociales!) 

Mejorar la elaboración de CVs. Este documento no va a darnos ningún puesto de trabajo, pero si puede excluirnos de un proceso de selección antes de empezar. Es un price of entry; un CV impecable es necesario pero no suficiente. Hay que ponerle muy difícil al reclutador la posibilidad de rechazarnos por un CV erróneo, (o certero, pero de siete páginas)

Mejorar en las entrevistas: la capacidad de escuchar, primar  la atención frente a la concentración, estudiar a la empresa y el puesto que ofrece y ser conscientes de que mas de un cincuenta por ciento de la comunicación es no verbal aumenta nuestras posibilidades de éxito en una entrevista.  (Ojalá hubiera estado en el grupo de teatro en el colegio, pero como dice el lema  de este blog  “el mejor momento para plantar un árbol fue hace veinte años , el segundo mejor momento es ahora”)

Desarrollo del network: es un hecho espectaculármente sencillo. Según las estadísticas de ADECCO tres de cada cuatro ofertas de empleo no se publican. Se cubren a través de contactos y network . Es preferible ( y mas fácil)  contratar a alguien que venga por referencias de un compañero de trabajo, antiguo jefe, cliente o proveedor que conozca el rendimiento on the job (¡o académico!) del candidato,  que no a alguien completamente desconocido. El network es uno de los activos personales mas valioso, y no solo a la hora de encontrar empleo

Evitar caer victimas de fraudes y ofertas ficticias de empleo en Internet. Un 25% de los fraudes en internet, según constata ADECCO, son ofertas de empleo falsas.

La apuesta de Plan  Enfoca no va a resolver por si solo el problema del desempleo en España pero es un best practice  de RSC por tres razones: incide  sobre un tema de altísima preocupación social, es coherente con la imagen corporativa  de las empresas protagonistas y la refuerza, y cada socio aporta sus fortalezas corporativas (Capacidad de comunicación por parte de Atresmedia y Know how en RRHH desde ADECCO).  Este check list de relevancia, coherencia y eficiencia debería ser tenido en cuenta en todos los proyectos de este tipo: La RC (Responsabilidad Corporativa) inteligente suele resultar en mejor y mas sostenible CR (Cuenta de Resultados).  Por último….Plan Enfoca es posiblemente el inicio de una tendencia en el mundo corporativo, una invitación a las empresas que quieran distinguirse y mejorar su reputación a que participen y comuniquen proyectos que contribuyan a resolver  el desempleo en España, y consigamos por fin resultados diferentes en la “pregunta nº 7″.

 

Arte y empresas: ¿condenados a encontrase en el infinito?

5 Nov

conferencia-de-marketing-de-las-artes-2013-414En el Lázaro Galdiano, isla de serenidad fuera de las rutas comerciales del océano urbano, se celebró recientemente la III Conferencia de Marketing de las Artes. Su lema de este año ¿Colaboramos? era una invitación abierta a que cada interlocutor, gestor cultural, ejecutivo de empresa o cargo público, la interpretara como dirigida a si mismo, como las miradas de algunos de los retratos que alberga el museo. A mi por ejemplo, me interesan las posibilidades que ofrece el arte a la comunicación comercial y secundariamente las enseñanzas aplicables al mundo de la empresa de cómo se adaptan y sobreviven los entes artísticos a la crisis, sin plan PIVE y con subida de IVA al 21% . Con estos propósitos inconfesables, mimetizado de artista/gestor cultural, acudí a la conferencia buscando inspiración (y ejemplos de rentable cohabitación arte /empresa).
Y lo que encontré, en las certeras presentaciones y animadas tertulias en los jardines del Museo, fueron dos líneas paralelas apuntando ambas al epicentro emocional de sus públicos, pero que esencialmente se ignoraban entre si. En el lado del arte se expusieron casos de colaboración rentable entre orquestas y centros de exposiciones, teatros y sus barrios, museos alternativos haciendo piña para organizar atractivos circuitos urbanos… Por el lado de la empresa Isma Pascual de Coca-Cola certificó ( ¡en una presentación sin power point! Excelente avance) la sospecha de que el patrocinio convencional está muerto. Y nos dió las claves de la comunicación efectiva: que sea emocionante, transformadora y movilizadora socialmente. (El arte, ¡EL ARTE Isma!) Pero nada: la sucursal ibérica del icono de Atlanta tiene una relación platónica con el susodicho, pero retozar, lo que se dice retozar, no.
Solo hoss INTROPIA desde el mundo de la moda, aportó esperanzadores chispazos de hibridación con el arte en su posicionamiento como marca.
Aprendí y disfruté si, de la conferencia y de la extraordinaria habilidad de Robert Muro para sintetizar en tiempo real y con lustre literario la crónica de las jornadas. Y además eché de menos ejemplos de comunicación comercial explotando las potencialidades del arte, en su pertinaz empeño de ganar el corazón de los consumidores. Y digo comunicación comercial por no decir Marketing de consumo. Ese marketing que invierte millones y cuyos dirigentes a veces enajenados por la crisis juegan al recorte, la promoción de precios y la conservación del sillón personal minimizando riesgos e innovación
En otro sugerente rincón de Madrid, la Casa de América, (este con fantasma y todo) se había celebrado unos días antes el III Congreso Internacional de Neurociencia  Comunicación y Economía. Y una vez más la conclusión es que la emoción es el motor que moviliza las decisiones humanas. Decidimos emocionalmente y luego aliñamos la decisión con argumentos racionales. Si evolutivamente estamos aquí es porque este mecanismo nos ha ayudado a sobrevivir. Uno de los neuro-ponentes citó a Manuel Valls ministro del interior francés: “Vivimos en la dictadura de la emoción”. Entonces ¿como es posible que el arte que nos pone un nudo en la garganta y nos activa las lagrimillas liberadoras sea tan ignorado por la comunicación que busca el enamoramiento del consumidor?
Tal vez aún no se ha creado la interfaz entre el arte y la comunicación comercial, la agencia experta en marketing de consumo y en recursos y potencialidades artísticas, la perpendicular que conecte esas dos paralelas por el camino mas corto. La creatividad como dijo JM Cubillo de ESIC en la propia conferencia del Lázaro Galdiano surge de conectar conceptos aparentemente dispares. Jobs se inspiraba en el cruce de las humanidades y la tecnología y no le fue demasiado mal. Merece la pena intentarlo. Antes de que Wert, el lado oscuro de la fuerza, implante una Tasa de Respaldo a las actividades artísticas

La respuesta a todas las preguntas está en la nube

16 Oct

nubes-de-tormenta-sobre-la-sabanaLa industria de las encuestas y los estudios de mercado tal como la conocemos va a sufrir una discontinuidad,  no se si llegará a la categoría traumática del black swan , o se quedara en un brown chicken, pero no será   una evolución pacífica. La causa está en el crecimiento de las RRSS y sobre todo la capacidad de hacer Big Data Mining y  Cloud Computing cada vez mas certero y sencillo para el usuario final. Antes había que perseguir pacientemente a los encuestados para que a regañadientes nos dieran su opinión. Hoy la ofrecen espontáneamente sobre cualquier tema en las RRSS. La respuesta a todas las preguntas está en el viento, mejor dicho, en la Nube  y empezamos a comprender su lenguaje, a una velocidad “balística”.

Se puede pensar que quienes son activos en las RRSS no son estrictamente representativos del total de la población, pero cada vez lo son más y es debatible que por muy bien que esté hecho un muestreo convencional las personas que contestan una encuesta lo sean. (En la última encuesta que contesté con un entusiasmo solo superado por mi ignorancia sobre lo que me preguntaban,  lo hice incentivado porque participaba en el sorteo de varios iPads. No me han tocado)

El análisis del contenido de las redes sociales tiene ventajas frente a los estudios de opinión convencionales, entre otras cosas porque:

  • Lo expresado en las RRSS suele ser fruto de la experiencia de producto o exposición a la publicidad, mensajes o noticias, mientras que lo recogido en las encuestas  rara vez lo es. En las encuestas te preguntan por algo que hiciste ayer, hace un mes,o nunca, mientras que en la RRSS lo que expresas es el resultado inmediato del contacto con el objeto del comentario
  • La muestra de las RRSS suele ser mucho  mayor que la utilizada en estudios de mercado u opinión, compensando la representatividad del muestreo por el tamaño de la muestra. En algunos casos que conozco en profundidad las conversaciones analizadas son literalmente, millones
  • En una encuesta podemos incluir preguntas irrelevantes para el entrevistado, fruto de la mente cartesiana del investigador, que parte de un modelo teórico  y encaja la realidad en el mismo, como algunas jóvenes rellenitas se embuten en una talla cuarenta. Lo que aparece en las RRSS es relevante porque si no, no estaría allí
  • La continuidad de la información en RRSS permite reaccionar a tiempo. Houston estamos empezando a tener un problema. Para reaccionar a un cambio en la opinión, una oportunidad naciente o un problema, es importante tener información en tiempo real. Esencial porque según recopilaciones de estudios http://bottomlineanalytics.com/ en diferentes sectores y países, los comentarios negativos en las RRSS afectan a las ventas 3,7 veces mas que los positivos
  • La obtención de información en las RRSS es mucho mas económica que la obtenida a través de las encuestas. De hecho, como Wikipedia  o el combustible de las energías renovables, es gratis y cada vez hay mas.
  • El leguaje que emplea el usuario de las RRSS es espontáneo y representa la percepción del consumidor, no el modelo del investigador  o del Brand manager. O del político de turno
  • La capacidad de predicción de las RRSS es mucho mayor que la de las encuestas Los ciudadanos son consumidores, pero con las RRSS también son un medio publicitario. La prescripción de otro consumidor es la publicidad mas efectiva  y las RRSS le han puesto un turbo al boca oreja;  hay consumidores influenciadores con miles de seguidores en Twitter o cientos de amigos en Facebook. Sus criticas o recomendaciones afectan al consumo o la opinión mucho más que la de los consumidores huevo.  En las RRSS dos ciudadanos no son iguales y el Data Mining y Cloud Computing lo tiene en cuenta . Curioso, porque hasta en la política el innovador https://twitter.com/Partido_X de alguna forma insinúa esta desigualdad entre ciudadanos
  • Incluso los tradicionales grupos de discusión ( que merecerían un capitulo aparte) no pueden competir con la información obtenida en las RRSS porque sus participantes se cohíben y se muestran políticamente correctos con sus desconocidos compañeros aunque discrepen
  • Por ultimo la gestión de las RRSS permite poner en marcha sistemas de  respuesta a las quejas y premiar o reconducir los elogios de los usuarios. Esto acorta la tradicional brecha entre marketing  e investigación y los fusiona con eficacia casi diabólica. Se acabaron los silos

El acceso y análisis de las RRSS otorga ventajas competitivas a quien disponga de la tecnología la posibilidad de comprender y anticipar la opinión del público y predecir su comportamiento. Vale para marcas, opciones políticas o equipos de futbol. O valores bursátiles. No hace falta ser el gran hermano del Servicio Secreto Americano, ( o chino) Ningún Snowden va a huir por denunciar esta actividad a las frías calles moscovitas. Entre otras cosas porque esta tecnología va a estar disponible para empresas y ciudadanos,  y en su versión light va a ser tan fácil de usar como  la banca on line o una página de reserva de hoteles. La respuesta de cuando sucederá esto  tal vez la tenga ese emprendedor de 17 años que teclea incansable en el sótano del centro de datos.

Cloud Computing and Big data mining: the answer to any question is blowing in the wind

8 Oct

15584291-mujer-que-trabaja-en-los-servidores-con-ordenador-portatil-sentado-en-el-suelo-en-el-centro-de-datos (Perdón por utilizar en el titulo “la otra” lengua global).

He utilizado varias veces Interdominios para registrar varias paginas. Siempre pensé que era una empresa virtual situada en algún lugar de la nube , o como mínimo en algún paraíso (fiscal) para start ups como la verde, rescatada y fiscalmente paradisiaca Irlanda. Pero no, está en la Ciudad de la Imagen al lado del Kinépolis y alberga también un centro de datos con unidades de memoria y discos duros que almacenan y procesan miles  de terabytes.  Estuve allí por primera vez hace unos días. Me encontré  en el sótano solitario, donde latian las unidades de memoria a un emprendedor de diecisiete años tecleando enérgicamente,  configurando  discos duros capaces de gestionar un billón de datos al minuto. La actividad en las redes sociales crece exponencialmente y genera  una información en apariencia humanamente inabarcable.  Pero el Cloud Computing y el Big Data mining están desarrollándose casi en paralelo. Antes (ahora), para saber que pensaba la población, encuestábamos a una muestra limitada y teóricamente representativa, y los resultados se extrapolaban al total. Por ejemplo, el mediatico  Barómetro del CIS. A veces los encuestados  eran recompensados por su colaboración, sobre todo si se convertían en panelistas, que participaban  en un mismo estudio repetidamente a lo largo del tiempo. Hoy la población opina y explica su comportamiento en las redes sociales masiva, continua y voluntariamente, y las tecnologias para transformar este alud de datos en informacion inteligible  están  perfeccionándose a una velocidad de vértigo. La capacidad humana naciente  de entender lo que piensan cientos de millones de personas en tiempo real, revolucionará el marketing, la sociología, y puede que la política. Y  de alguna forma proyectará la frontera de lo divino  a lugares insospechadamente mas lejanos. Tal vez en los proximos  dos años. La respuesta a todas las preguntas está en el viento, y empezamos a comprender su lenguaje.

La formula para salir de la crisis

4 Ene

 balayNunca como este año el personal se ha esmerado tanto en hacer buenas frases de felicitación navideña. Los Christmas parecen  muchas veces haikus de autoayuda. Lo de decir Felicidades o sobre todo Prospero Año Nuevo, suena raro, y hasta políticamente incorrecto.   Es como ese empresario que se vio en el congreso de AECOC de 2009 ( video psicólogos en crisis) http://bit.ly/VyxPnD , que iba al siquiatra para que le tratara, porque las cosas le iban bien y se sentía un bicho raro, fuera de la manada. Hay que felicitar, animar, y transmitir optimismo  pero sin que se perciba como insalvable el hueco entre el vagón de la realidad y el andén de los deseos. O mejor , cada felicitación tiene que estar hecha a la medida del receptor y su circunstancia.

Yo el otro día recibí una felicitación digital  en que aparte de los buenos deseos para 2013, el amigo remitente me transmitía la formula para salir de la crisis.   Decía algo así como “Contratar quien pueda a una persona, comprar  20 € más de productos españoles y  hacer todo lo posible porque los  recortes  afecten antes que nada  a los políticos”. Menos paro, mejor balanza comercial y demanda interna, y mas eficiencia en lo público. Toma.

A lo mejor la sra Lagarde tiene otra formula, pero esta tiene la ventaja de su carácter autogestionario, su simplicidad y su transparencia.  La publicidad que analiza y diagnostica a los celtíberos mejor que el mejor sociólogo, parece que ya construye sobre estas dimensiones detectadas en la felicitación navideña. Balay cede el protagonismo de su comunicación a sus trabajadores y jubilados  en su ultima campaña. McDonald’s presume de sus 22000 empleados y de aumentar esa cifra en 3000 más cada año y comunica que se suministra mayoritariamente de empresas españolas. Y Renault que aumenta sus inversiones aquí, nos dice que  fabrica el Megane en España para ser el mejor.

Como lo público sigue siendo el primer anunciante del pais, intuyo que la última parte de la formula, la de utilizar  como recurso de comunicación la parodia de que los políticos se recorten a si mismos probablemente  tendrá que esperar mas allá de este inquietante 2013 recién estrenado.