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Somos coleccionistas de experiencias más que de pertenencias. ¿Significa esto algo para tu empresa?

18 Abr

IMG_7367Hace años cuando dirigía el departamento de SMPRT de The Coca-Cola Company para la Unión Europea lo primero que me preguntaban al ver mi tarjeta era que se ocultaba bajo esas inquietantes iniciales.  El misterio se resolvía  así: Strategic Marketing (Hasta ahí bien)  Presearch (pretests: publicitarios, de producto, promociones…) Research (estudios generales: de hábitos de consumo y compra, elasticidad de precios, trackings publicitarios, paneles de consumidor/ comprador…)

y Trends.

¿Tendencias?

Parece que Coca-Cola no solo fue pionera en poner nombres crípticos a determinados trabajos; también en utilizar Tendencias como una herramienta de marketing

Trends era el radar que detectaba cualquier tipo de tendencia naciente: cultural, social, económica, política. En cualquier lugar del mundo. En contraposición con el fenómeno influencer actual, el detector de tendencias no prescribe nada (más o menos creíblemente) a los consumidores, sino que identifica cambios significativos en el entorno antes de convertirse en un fenómeno masivo. El valor añadido de capturar tendencias nacientes es precisamente la visión ajena al mercado y a la industria en la que actúa la empresa. El objetivo no es influir en el entorno sino anticiparse a cambios nacientes en el mismo, modificando la estrategia.  Cazar tendencias  es una vacuna contra el inside view típico en compañías lideres con un modelo de negocio que tuvo éxito … y está empezando a dejar de tenerlo

Hay dos factores clave para rentabilizar el conocimiento de tendencias:

  • La anticipación: que permite prepararse antes de que alcancen el tipping point (M. Gladwell) se visibilice y se convierta en un requisito para operar en el mercado, más que en una oportunidad
  • La habilidad para conectar una tendencia aparentemente ajena al negocio con su estrategia general o proyectos específicos de comunicación, nuevos productos y servicios etc.

Un ejemplo de tendencia podría ser la preferencia por experiencias frente a pertenencias de las nuevas generaciones en países desarrollados. Anuncio Booking Experience the World

Este fenómeno esta apoyado por la tangibilidad que las RRSS aportan a las experiencias, permitiendo almacenarlas y sobre todo compartirlas.  El origen de esta tendencia posiblemente haya que buscarlo en  la  inseguridad económica, la movilidad laboral y académica, y la búsqueda de plenitud y realización personal. ¿Que oportunidades y riesgos ofrece esta tendencia a los fabricantes de automóviles? Posiblemente no necesitamos invertir nuestro escaso dinero en UN coche que solo utilizamos un 3% del tiempo ¿No será mejor (y más asequible) DISFRUTAR de vehículos DIFERENTES solo cuando los necesitamos?  En el caso de las Inmobiliarias sucede algo similar . No estamos seguros de poder (ni querer)  pagar una casa,  ni de que vayamos a  vivir siempre en el mismo lugar: tampoco queremos coleccionar experiencias relacionadas con faenas domésticas ¡nadie comparte estas actividades en RRSS! Mejor experimentar nuevos barrios y ciudades, conocer nuevas personas. Pero ¿y las Aseguradoras? Si tenemos pocas cosas físicas es posible que deban empezar a pensar en asegurar intangibles: Experiencias, viajes, datos y recuerdos…  En el Ocio y la Cultura posiblemente haya alternativas a la contemplación más o menos pasiva, vinculadas al aprendizaje, la creación, la participación y el intercambio…clubes de lectura, cineforums, talleres de escritura…

 En cierto modo muchas grandes empresas han delegado la detección de tendencias y el desarrollo de fórmulas para explotarlas, utilizando procesos de innovación abierta, puesto que a menudo las  start ups integran de fábrica esa habilidad.

¿Cuales podrían ser las implicaciones para empresas de Banca,  Hostelería y Turismo, Alarmas, Transportes, Alimentación y Bebidas de esta tendencia a coleccionar experiencias? Dejo al lector curioso el ejercicio de imaginarlo

 No sabemos que productos, servicios o empresas tendrán éxito en el futuro, pero si que la semilla de la tendencia sobre la que van a cabalgar, está empezando a germinar en algún lugar del mundo. Y encontrarla es toda una experiencia

Nostalgia del pasado, bicicletas y aversión al cambio

14 Oct

IMG_4643Hay compañías líderes que tienen aversión al cambio ¿Para que van a cambiar si les ha ido bien? Pero que te haya ido fenomenal en el pasado cada vez es menos relevante para el éxito en el futuro.  Y el futuro está cada vez más cerca. En esas compañías se puede hacer carrera sin salir de la zona de confort, buscando soluciones a los retos del futuro en las fórmulas del pasado y esforzándose en mantener el statu quo. El conformismo inconsciente es parte de su cultura corporativa, camuflado por algunas innovaciones cosméticas como la innovación abierta, a veces más orientada a alimentar la imagen corporativa que a aprender e integrar el valor añadido de las start ups que se tutelan.

A la CNMC posiblemente le gustaría un mapa cartesiano de los mercados, y competidores, pero la realidad es pertinaz y rebelde: hoy no hay definiciones ni fronteras claras en una realidad competitiva transversal y compleja.

Piénsalo: eras el mejor ciclista, confiabas en la fuerza de tus piernas, corazón y pulmones y llegabas siempre el primero. Pero ahora, tus colegas de la cuadrilla te dejan atrás con sus bicis eléctricas. Por mucho que te entrenes en tu bici analógica o te machaques en sesiones de spinning, olvídalo: era bonito mientras duró, pero ya no puedes competir con las nuevas reglas. Y si solo quieres tu bici para transportarte, tendrás que compartir el espacio con patinetes o solowheels.  Tal vez sea tiempo de cambiar.

Cuando una empresa líder sigue la estrategia del foso defensivo frente a los insurgentes, sin arriesgar ni innovar, lo mejor que puede pasar es que se mantenga; lo normal  es que se vaya quedando atrás; y cada vez más, que un cisne negro la saque del mercado.