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Somos coleccionistas de experiencias más que de pertenencias. ¿Significa esto algo para tu empresa?

18 Abr

IMG_7367Hace años cuando dirigía el departamento de SMPRT de The Coca-Cola Company para la Unión Europea lo primero que me preguntaban al ver mi tarjeta era que se ocultaba bajo esas inquietantes iniciales.  El misterio se resolvía  así: Strategic Marketing (Hasta ahí bien)  Presearch (pretests: publicitarios, de producto, promociones…) Research (estudios generales: de hábitos de consumo y compra, elasticidad de precios, trackings publicitarios, paneles de consumidor/ comprador…)

y Trends.

¿Tendencias?

Parece que Coca-Cola no solo fue pionera en poner nombres crípticos a determinados trabajos; también en utilizar Tendencias como una herramienta de marketing

Trends era el radar que detectaba cualquier tipo de tendencia naciente: cultural, social, económica, política. En cualquier lugar del mundo. En contraposición con el fenómeno influencer actual, el detector de tendencias no prescribe nada (más o menos creíblemente) a los consumidores, sino que identifica cambios significativos en el entorno antes de convertirse en un fenómeno masivo. El valor añadido de capturar tendencias nacientes es precisamente la visión ajena al mercado y a la industria en la que actúa la empresa. El objetivo no es influir en el entorno sino anticiparse a cambios nacientes en el mismo, modificando la estrategia.  Cazar tendencias  es una vacuna contra el inside view típico en compañías lideres con un modelo de negocio que tuvo éxito … y está empezando a dejar de tenerlo

Hay dos factores clave para rentabilizar el conocimiento de tendencias:

  • La anticipación: que permite prepararse antes de que alcancen el tipping point (M. Gladwell) se visibilice y se convierta en un requisito para operar en el mercado, más que en una oportunidad
  • La habilidad para conectar una tendencia aparentemente ajena al negocio con su estrategia general o proyectos específicos de comunicación, nuevos productos y servicios etc.

Un ejemplo de tendencia podría ser la preferencia por experiencias frente a pertenencias de las nuevas generaciones en países desarrollados. Anuncio Booking Experience the World

Este fenómeno esta apoyado por la tangibilidad que las RRSS aportan a las experiencias, permitiendo almacenarlas y sobre todo compartirlas.  El origen de esta tendencia posiblemente haya que buscarlo en  la  inseguridad económica, la movilidad laboral y académica, y la búsqueda de plenitud y realización personal. ¿Que oportunidades y riesgos ofrece esta tendencia a los fabricantes de automóviles? Posiblemente no necesitamos invertir nuestro escaso dinero en UN coche que solo utilizamos un 3% del tiempo ¿No será mejor (y más asequible) DISFRUTAR de vehículos DIFERENTES solo cuando los necesitamos?  En el caso de las Inmobiliarias sucede algo similar . No estamos seguros de poder (ni querer)  pagar una casa,  ni de que vayamos a  vivir siempre en el mismo lugar: tampoco queremos coleccionar experiencias relacionadas con faenas domésticas ¡nadie comparte estas actividades en RRSS! Mejor experimentar nuevos barrios y ciudades, conocer nuevas personas. Pero ¿y las Aseguradoras? Si tenemos pocas cosas físicas es posible que deban empezar a pensar en asegurar intangibles: Experiencias, viajes, datos y recuerdos…  En el Ocio y la Cultura posiblemente haya alternativas a la contemplación más o menos pasiva, vinculadas al aprendizaje, la creación, la participación y el intercambio…clubes de lectura, cineforums, talleres de escritura…

 En cierto modo muchas grandes empresas han delegado la detección de tendencias y el desarrollo de fórmulas para explotarlas, utilizando procesos de innovación abierta, puesto que a menudo las  start ups integran de fábrica esa habilidad.

¿Cuales podrían ser las implicaciones para empresas de Banca,  Hostelería y Turismo, Alarmas, Transportes, Alimentación y Bebidas de esta tendencia a coleccionar experiencias? Dejo al lector curioso el ejercicio de imaginarlo

 No sabemos que productos, servicios o empresas tendrán éxito en el futuro, pero si que la semilla de la tendencia sobre la que van a cabalgar, está empezando a germinar en algún lugar del mundo. Y encontrarla es toda una experiencia

Ese profesional de Marketing capaz de activar las emociones de los consumidores (Pero que no se deja llevar por las suyas)

14 Sep

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Hace tiempo en Bruselas en una formación de Marketing se debatía un caso sobre el lanzamiento de una nueva bombilla. Entre otras características era más cara pero de mayor duración que las habituales, lo que suponía un teórico ahorro para el consumidor. La empresa fabricante había realizado un pretest en que los encuestados rechazaban mayoritariamente la propuesta. Un participante, ingeniero (y alemán) sugería, como el producto era “objetivamente” muy bueno, repetir el pretest con otros participantes hasta que diera resultados positivos antes de lanzar la bombilla.

 “En Marketing la percepción del consumidor es la realidad” Le recriminamos a nuestro compañero de caso. “Alemán tenía que ser“ comentaron incluso entre ellos algunos italianos y españoles mediterráneamente reivindicativos.

Nunca sabré lo que tendría aquel ingeniero discrepante en la cabeza (no tuvo mucha oportunidad de explicarlo: su aportación pasó sin pena ni gloria).

Los seres humanos tendemos a creer que nuestra visión individual de la realidad es correcta y completa. Si alguien tiene una visión diferente a la nuestra (por supuesto errónea), suele activarse en cada uno de nosotros una emoción negativa hacia esa persona.  Con frecuencia utilizamos nuestra racionalidad no para intentar comprender el punto de vista diferente, sino al servicio de esa emoción negativa, para rebatirlo. Jonathan Haidt ha identificado y descrito ampliamente este mecanismo: La emoción positiva o negativa, no se genera a partir del análisis racional sino al revés.

Está de moda buscar la diversidad en los equipos de Marketing. Muchas empresas aseguran tenerla. No es un tema de estética o reputación corporativa. Seleccionar un equipo a base de clonar al mismo profesional esperando innovación y buenos resultados es como querer hacer un puzzle con una única pieza repetida. Por el contrario enfrentarse a los retos con la perspectiva amplia de un equipo diverso suele dar mejores resultados.

Con una condición. Para que la diversidad no sea solo un claim corporativo y se convierta en una ventaja competitiva, debe venir acompañada de la habilidad de escuchar, debatir e integrar. De inhibir las emociones negativas que nos generan las perspectivas diferentes de la nuestra.  De sentir la curiosidad en descubrir porqué otras personas piensan diferente de nosotros y de experimentar el placer de completar y enriquecer nuestra visión.

Ser parte de un equipo de Marketing repleto de confianza en su capacidad colectiva de enfrentarse a desafíos insuperables para cualquiera de sus miembros, es una de las mejores sensaciones profesionales que se pueden vivir.

Y probablemente para conseguirlo se necesitan profesionales capaces de activar las emociones de los consumidores, pero que no se dejen llevar por las propias.

Tienes un héroe desconocido en tu departamento de Marketing (el que ha evitado el lanzamiento del chicharro)

3 Sep

La investigación de mercado de nuevos productos suele ser la justificación de decisiones tomadas a priori por profesionales sometidos al síndrome de Estocolmo. No importa cuales sean los resultados, casi siempre se decodifican de forma que apoyan el lanzamiento sometido a estudio

Existe la idea de que la pasión y la energía del buen profesional del marketing superan cualquier obstáculo. Nadie quiere parecer pusilánime. Este chantaje emocional  unido a las presiones del calendario generan que haya muchos más fracasos que éxitos en los lanzamientos de nuevos productos.   Hace falta mucha personalidad para desactivar un lanzamiento que esta grabado en las tablas de la ley  del Business Plan anual ,  pero muchas veces el éxito consiste en evitar dilapidar millones de euros y recursos de todos los departamentos de la empresa, a veces durante años

Hay lanzamientos que son un fracaso a cámara lenta, arrastrándose penosamente durante años. Es necesario promover lanzamientos que alcancen break even en un tiempo corto tasado y evitar los chicharros del portafolio, esas marcas que desde su nacimiento hace lustros, serán rentables “el año que viene”. Si un producto (o servicio) no es rentable en  2 años tal vez lo mejor es olvidarlo. A no ser que vivas en el universo  de las start up claro, pero esa liturgia pertenece a otra galaxia.

Para prevenir fiasco en los lanzamientos todo el mundo tiene sus recetas. Sugiero tres, seleccionadas por el test acido de la experiencia y batacazos propios:

    • Poner en marcha la Minería del Conocimiento interno: Lo habitual es vender las bondades del nuevo producto al equipo comercial en evento/presentacion/convención. Está en el check list del buen jefe de producto: Venderles el lanzamiento a los vendedores. Sin embargo es mejor contar con ellos para diseñarlo. Cada vendedor atesora la percepción de  cientos de clientes, vive las tendencias del mercado lejos de despachos y salas de reuniones, patea la calle y conoce a la competencia . Explotar  ese conocimiento es un lujo que identifica oportunidades, minimiza errores y refuerza el futuro compromiso de quien va a vender el nuevo producto
    • Contratar al abogado del diablo fuera de la empresa: la valoración de la propuesta final de un lanzamiento es mas objetiva si se hace desde fuera; colaboradores externos  de research o consultoría tienen por defecto una visión mas completa del entorno y las tendencias; incluso es posible que conozcan más a fondo y tengan una perspectiva temporal más amplia de las fortalezas y debilidades de la empresa que sus propios ejecutivos.
    • Averiguar como sienten los consumidores:  Ojo, no lo que declaran, sino cuales son sus reacciones emocionales ante la propuesta. Las respuestas a un cuestionario no son la mejor medida de las emociones que genera un nuevo producto. Aportan una engañosa sensación de exactitud. El entrevistado sigue el juego racional del cuestionario, pero la  decisión de compra es fundamentalmente emocional. El homo economicus es una criatura de ficción. Por eso el hay que completar la investigación clásica con la perspectiva del NEUROMARKETING (en realidad NEURORESEARCH), cuantificando la respuesta emocional  de los consumidores y evitando el condicionamiento  racional impuesto por un cuantitativo, o el sesgo de la  aprobación social de los cualitativos

Para lo que no tengo una formula es para premiar a quien evita un lanzamiento fiasco: es difícil ganarse un bonus por no hacer algo,  entre otras cosas porque es imposible valorar la magnitud del error que se ha evitado. Precisamente porque no ha tenido lugar.

“Pringao” el último, o como acelerar la implantación de la Nueva Economía

22 May

Ha transcurrido ya un mes desde que tuvo lugar NESI Global Forum en Málaga, sobre Nueva Economia  e Innovación Social. Se trata de aquellos Nuevos Modelos Económicos (NEMs)  que buscan dar un mayor protagonismo a la persona, creando sociedades más justas, inclusivas y prósperas.  Por la escasa presencia de la economía tradicional entre los mas de 600 participantes, deduzco que muchas empresas pensaron que NESI iba a ser una quedada perroflauta. Error. El  Foro me recordó  a las mejores reuniones globales de The Coca-Cola Company,  donde nacían las estrategias globales  y el compromiso de la organización para ponerlas en marcha. Ignorar lo que se cuece en el territorio de la Nueva Economía  es despreciar una oportunidad para explorar el futuro posible, prevenir cisnes negros, o desarrollar nuevas lineas de negocio. Por ejemplo, la economía colaborativa ya da trabajo a 12 millones de personas en Europa y ha sacudido las reglas de juego en sectores como la movilidad de las personas,  o la hostelería.  airbnb, estuvo presente en el Foro, junto con  otras empresas  de distintos sectores  que combinan el propósito social con la rentabilidad o al menos con su sostenibilidad como negocios,  como  Fairphone, Ecoalf, o Triodos Bank. Ademas participaron ambiciosos proyectos cooperativos en busca de financiación, asegurando una rentabilidad competitiva. Mi impresión es que para la mayoría  de los jugadores de la economía tradicional estas propuestas parece que nunca  serán un factor relevante en sus negocios

…pero ¿Y si sí?

Hay múltiples factores que  impulsan el cambio del modelo económico tradicional hacia la Nueva Economía : el poder que las RRSS transfieren a los ciudadanos, la creciente certidumbre de que  crecimiento continuo es insostenible, la búsqueda del bienestar, la preocupación por la salud y el deterioro medioambiental, la perdida de confianza en las empresas e instituciones…     

Pero de entre todos hay uno , paradójico, que surgió con fuerza en los grupos de trabajo del Foro NESI:

El gran catalizador para la Nueva Economía es la adopción  de sus prácticas por parte de empresas líderes.

¿Y porque habrían de hacer semejante cosa?

Porque en una época en que la mayoría de los productos se están comoditizando y se compite mayoritariamente en precio, la estrategia de adoptar y comunicar prácticas en el ámbito social, laboral, medioambiental, de salud y bienestar etc…. es una formula potencial para aportar diferenciación y ventajas competitivas.

Si esta estrategia es relevante para los consumidores, la  empresa pionera no solo se diferencia frente a sus competidores, se convierte en un agente de cambio.  Durante algún tiempo el atrevido innovador será la oveja negra  para el resto de jugadores del sector , aunque al final tendrán que adoptar tambien esa práctica. “Pringao” el último. Porque el mérito y la preferencia frente a los consumidores y ciudadanos será siempre del primero.

 

 

Estas son las razones por las que el canal retail crece poco. (Pero si no le gustan tenemos otras)

4 Nov

persona_mayor_comprandoHay quien dice que la hostelería anticipa y amplifica las tendencias de la economía. Por eso desde hace tiempo este canal, tras el dramático cierre de miles de establecimientos en la crisis, crece ahora sostenidamente. Pero   ¿Que pasa con el canal retail? Es una pregunta que se hacen muchos fabricantes cuyas ventas no se recuperan a la velocidad esperada.

Los misterios del ciclo económico: la recuperación es un camino que conduce a un escenario muy distinto de el que disfrutábamos antes de la crisis (Aunque el actual gobierno, siga sin enterarse)

Diversas variables configuran el nuevo escenario post crisis, y algunas de ellas afectan a la evolución del canal retail

Las primeras son demográficas La población española está estancada. En parte por la baja tasa de natalidad, en parte por la emigración de jóvenes españoles en busca de trabajo, y sobre todo por el regreso de emigrantes a sus países de origen. Si la población no crece, se elimina uno de los motores de crecimiento en retail.

Además de estancarse, la población envejece: los mayores tienen menores percápitas de productos de consumo, como saben los fabricantes que hacen estudios tipo landscape, U&A etc. Por otra parte, muchas personas mayores han descubierto que comer el menú en el bar o el centro de día del barrio, es más cómodo que hacer la compra, preparar la comida y limpiar los cacharros. Además es una buena ocasión salir de casa y socializar.

Por otro lado la crisis ha incrementado el riesgo de cristalización de la pobreza, aún en el actual escenario de recuperación “macro”. Esto influye en el retail, entre otras cosas porque la población beneficiándose de Programa de Distribución de Alimentos del MAGRAMA se estima en alrededor de 2,2 Millones de personas

La crisis ha influido también en creencias y valores: al margen del nivel económico, somos mejores administradores, mas sensibles al ahorro, a comparar precios y buscar oportunidades sin renunciar a la calidad; y a evitar el desperdicio de alimentos. Actuar así nos genera un beneficio emocional. Por el contrario tirar comida tiene un coste que va mas allá del puramente económico

Hay muchas otras causas que influyen en la evolución del canal retail, como la institucionalización de los mercadillos en todo tipo de ciudades y pueblos, la ultimas tendencias a cocinar ( por razones de moda o de necesidad) y su impacto en productos envasados etc

Muchos fabricantes se replantean el abandono de los planes de emergencia, adoptados en el canal retail en los últimos años; en el nuevo escenario, volver a hacer lo que funcionaba antes de la crisis no parece la mejor opción. Posiblemente es el momento de obtener un mapa del nuevo territorio, desarrollando herramientas de investigación para comprender como piensa y actúa el comprador/consumidor post crisis, y adaptarse con fundamento a sus valores, objetivos y necesidades.

Y por otra parte es el momento en que, más que nunca, los fabricantes líderes deban ampliar su marco de referencia competitivo, y utilizando el nuevo mapa, redefinir las categorías en torno a ocasiones de consumo o necesidades del consumidor. Y apoyar el crecimiento en la ganancia de participación a costa de competidores que hasta ahora nunca lo habían sido.

La irresistible ascensión del Punto de Venta en el Marketing Mix. ( Llevese DOS y pague TRES)

18 Ago

supermercado-02Estoy en el híper y no quiero llevarme 3 cuñas de queso al precio de 2 . Tampoco estoy muy seguro si comprar estos paquetitos oferta anti crisis porque me recuerdan a las tiendas de todo a 1 €. Antes tenía un precio de referencia de mis marcas y envases favoritos; ahora me pierdo ante el lineal repleto de referencias, multipacks, promociones , ofertas y puntos coleccionables. Es como si alguien se esforzara en impedir que pueda hacer ninguna comparación dificultando la decisión de compra al máximo

¿Saben los fabricantes ( o los retailers) como percibe y se comporta el comprador ante este lineal cada vez mas complicado?

El foco del marketing de consumo se ha desplazado al punto de venta, PDV . La planta segunda de la central del fabricante, donde estaban los de publicidad y los brand managers comparte el presupuesto con la planta tercera donde trabajan los shopper marketing, key accounts managers y trade marketing managers.   Es el resultado de la crisis junto con el creciente poder de la distribución, compitiendo por una tarta que no crece y que tiene menores márgenes.   La migración del foco, presupuestos y recursos del pull al push ha tenido un cierto carácter de emergencia, y parte de sus tecnologías no han pasado completamente a la planta tercera: por ejemplo la investigación de mercados ¿Cuales son los resultados reales de las activaciones en punto de venta? Se conoce cuanto se vende durante el periodo de activación de una referencia pero hay mucha mas información de valor añadido, como por ejemplo…

Modelización de los resultados de distintos escenarios de activación PDV: es decir anticipar como afecta la activación PDV de cada referencia al resto del portafolio, a la competencia y a la totalidad de la categoría. Esto último es particularmente importante porque lo que es bueno para el fabricante no necesariamente lo es para el retailer, y viceversa. El desarrollo de modelos que permitan la simulación y optimización de escenarios en PDV va mucho mas allá de lo que es el la gestión del espacio en el lineal

El efecto en el tiempo: ¿que sucede realmente tras una acción en PDV? ¿Tiene algún efecto perdurable? Tal vez hemos conseguido reactivar antiguos compradores o captar nuevos.  Tal vez lo único que hemos conseguido es anticipar ventas entre nuestros compradores habituales. Y en este caso es importante saber si la mayor disponibilidad en el hogar cambia  , y de que forma los hábitos de consumo de sus miembros

El efecto en  la marca para el comprador/consumidor: ¿Cómo afecta la activación PDV a la percepción que de la marca tienen sus compradores/consumidores? El PDV es una escuela donde se educa al comprador, y secundariamente al consumidor, no solo desde un punto de vista de precio, sino también en la percepción general de la marca, y por tanto tiene que estar alineado con el resto de los elementos de marketing

La investigación de mercado puede contribuir objetivamente a comprender y explotar oportunidades en estas tres dimensiones y tomar decisiones rentables en esta época clave, fundamentalmente a través de dos tipos de herramientas:

Modelización de datos PDV: Las fabricantes que contratan paneles de detallistas con datos scanner hacen una gran inversión pero pocas veces explotan a fondo sus posibilidades analíticas. Lo habitual es su utilización como una herramienta de seguimiento.   Es como comprar un coche solo para usar el maletero como armario. Las posibilidades analíticas de los millones de datos scanner son casi ilimitadas. Estamos en la época del big data. Mas allá del proveedor del panel, existe tecnología eficaz y flexible para desarrollarlas, siempre a una fracción del coste del propio panel. Imprescindible aprovecharla para la optimización de surtido , precio, y activación PDV en función de los objetivos y restricciones del fabricante

Estudios periódicos sobre el (Nuevo) comprador: el panel de hogares cuantifica el comportamiento de los compradores, pero no aporta información sobre la totalidad del ciclo de compra: planificación, decisiones en el PDV, utilización de la compra, satisfacción de los consumidores, percepción de las marcas y de nuevo planificación. La explotación de esta información en base continua ( ya hay empresas de investigación que la ofrecen ) aporta una información clave para seleccionar el mejor plan de activación PDV, y reforzar a través de la misma el posicionamiento de la marca.

En el marketing de consumo es improbable que volvamos al escenario anterior a la crisis, y en el nuevo la gestión del PDV interpreta un papel esencial. Optimizar las inversiones en este ámbito, es una decisión muy rentable y los fabricantes que lo hagan cuentan con una ventaja competitiva importante. Para conseguirlo existen  nuevas herramientas y tecnologías. Tal vez no sea mala idea bajar al tercer piso y plantear estos nuevos retos al director de investigación de mercados.

Arte y empresas: ¿condenados a encontrase en el infinito?

5 Nov

conferencia-de-marketing-de-las-artes-2013-414En el Lázaro Galdiano, isla de serenidad fuera de las rutas comerciales del océano urbano, se celebró recientemente la III Conferencia de Marketing de las Artes. Su lema de este año ¿Colaboramos? era una invitación abierta a que cada interlocutor, gestor cultural, ejecutivo de empresa o cargo público, la interpretara como dirigida a si mismo, como las miradas de algunos de los retratos que alberga el museo. A mi por ejemplo, me interesan las posibilidades que ofrece el arte a la comunicación comercial y secundariamente las enseñanzas aplicables al mundo de la empresa de cómo se adaptan y sobreviven los entes artísticos a la crisis, sin plan PIVE y con subida de IVA al 21% . Con estos propósitos inconfesables, mimetizado de artista/gestor cultural, acudí a la conferencia buscando inspiración (y ejemplos de rentable cohabitación arte /empresa).
Y lo que encontré, en las certeras presentaciones y animadas tertulias en los jardines del Museo, fueron dos líneas paralelas apuntando ambas al epicentro emocional de sus públicos, pero que esencialmente se ignoraban entre si. En el lado del arte se expusieron casos de colaboración rentable entre orquestas y centros de exposiciones, teatros y sus barrios, museos alternativos haciendo piña para organizar atractivos circuitos urbanos… Por el lado de la empresa Isma Pascual de Coca-Cola certificó ( ¡en una presentación sin power point! Excelente avance) la sospecha de que el patrocinio convencional está muerto. Y nos dió las claves de la comunicación efectiva: que sea emocionante, transformadora y movilizadora socialmente. (El arte, ¡EL ARTE Isma!) Pero nada: la sucursal ibérica del icono de Atlanta tiene una relación platónica con el susodicho, pero retozar, lo que se dice retozar, no.
Solo hoss INTROPIA desde el mundo de la moda, aportó esperanzadores chispazos de hibridación con el arte en su posicionamiento como marca.
Aprendí y disfruté si, de la conferencia y de la extraordinaria habilidad de Robert Muro para sintetizar en tiempo real y con lustre literario la crónica de las jornadas. Y además eché de menos ejemplos de comunicación comercial explotando las potencialidades del arte, en su pertinaz empeño de ganar el corazón de los consumidores. Y digo comunicación comercial por no decir Marketing de consumo. Ese marketing que invierte millones y cuyos dirigentes a veces enajenados por la crisis juegan al recorte, la promoción de precios y la conservación del sillón personal minimizando riesgos e innovación
En otro sugerente rincón de Madrid, la Casa de América, (este con fantasma y todo) se había celebrado unos días antes el III Congreso Internacional de Neurociencia  Comunicación y Economía. Y una vez más la conclusión es que la emoción es el motor que moviliza las decisiones humanas. Decidimos emocionalmente y luego aliñamos la decisión con argumentos racionales. Si evolutivamente estamos aquí es porque este mecanismo nos ha ayudado a sobrevivir. Uno de los neuro-ponentes citó a Manuel Valls ministro del interior francés: “Vivimos en la dictadura de la emoción”. Entonces ¿como es posible que el arte que nos pone un nudo en la garganta y nos activa las lagrimillas liberadoras sea tan ignorado por la comunicación que busca el enamoramiento del consumidor?
Tal vez aún no se ha creado la interfaz entre el arte y la comunicación comercial, la agencia experta en marketing de consumo y en recursos y potencialidades artísticas, la perpendicular que conecte esas dos paralelas por el camino mas corto. La creatividad como dijo JM Cubillo de ESIC en la propia conferencia del Lázaro Galdiano surge de conectar conceptos aparentemente dispares. Jobs se inspiraba en el cruce de las humanidades y la tecnología y no le fue demasiado mal. Merece la pena intentarlo. Antes de que Wert, el lado oscuro de la fuerza, implante una Tasa de Respaldo a las actividades artísticas

La respuesta a todas las preguntas está en la nube

16 Oct

nubes-de-tormenta-sobre-la-sabanaLa industria de las encuestas y los estudios de mercado tal como la conocemos va a sufrir una discontinuidad,  no se si llegará a la categoría traumática del black swan , o se quedara en un brown chicken, pero no será   una evolución pacífica. La causa está en el crecimiento de las RRSS y sobre todo la capacidad de hacer Big Data Mining y  Cloud Computing cada vez mas certero y sencillo para el usuario final. Antes había que perseguir pacientemente a los encuestados para que a regañadientes nos dieran su opinión. Hoy la ofrecen espontáneamente sobre cualquier tema en las RRSS. La respuesta a todas las preguntas está en el viento, mejor dicho, en la Nube  y empezamos a comprender su lenguaje, a una velocidad “balística”.

Se puede pensar que quienes son activos en las RRSS no son estrictamente representativos del total de la población, pero cada vez lo son más y es debatible que por muy bien que esté hecho un muestreo convencional las personas que contestan una encuesta lo sean. (En la última encuesta que contesté con un entusiasmo solo superado por mi ignorancia sobre lo que me preguntaban,  lo hice incentivado porque participaba en el sorteo de varios iPads. No me han tocado)

El análisis del contenido de las redes sociales tiene ventajas frente a los estudios de opinión convencionales, entre otras cosas porque:

  • Lo expresado en las RRSS suele ser fruto de la experiencia de producto o exposición a la publicidad, mensajes o noticias, mientras que lo recogido en las encuestas  rara vez lo es. En las encuestas te preguntan por algo que hiciste ayer, hace un mes,o nunca, mientras que en la RRSS lo que expresas es el resultado inmediato del contacto con el objeto del comentario
  • La muestra de las RRSS suele ser mucho  mayor que la utilizada en estudios de mercado u opinión, compensando la representatividad del muestreo por el tamaño de la muestra. En algunos casos que conozco en profundidad las conversaciones analizadas son literalmente, millones
  • En una encuesta podemos incluir preguntas irrelevantes para el entrevistado, fruto de la mente cartesiana del investigador, que parte de un modelo teórico  y encaja la realidad en el mismo, como algunas jóvenes rellenitas se embuten en una talla cuarenta. Lo que aparece en las RRSS es relevante porque si no, no estaría allí
  • La continuidad de la información en RRSS permite reaccionar a tiempo. Houston estamos empezando a tener un problema. Para reaccionar a un cambio en la opinión, una oportunidad naciente o un problema, es importante tener información en tiempo real. Esencial porque según recopilaciones de estudios http://bottomlineanalytics.com/ en diferentes sectores y países, los comentarios negativos en las RRSS afectan a las ventas 3,7 veces mas que los positivos
  • La obtención de información en las RRSS es mucho mas económica que la obtenida a través de las encuestas. De hecho, como Wikipedia  o el combustible de las energías renovables, es gratis y cada vez hay mas.
  • El leguaje que emplea el usuario de las RRSS es espontáneo y representa la percepción del consumidor, no el modelo del investigador  o del Brand manager. O del político de turno
  • La capacidad de predicción de las RRSS es mucho mayor que la de las encuestas Los ciudadanos son consumidores, pero con las RRSS también son un medio publicitario. La prescripción de otro consumidor es la publicidad mas efectiva  y las RRSS le han puesto un turbo al boca oreja;  hay consumidores influenciadores con miles de seguidores en Twitter o cientos de amigos en Facebook. Sus criticas o recomendaciones afectan al consumo o la opinión mucho más que la de los consumidores huevo.  En las RRSS dos ciudadanos no son iguales y el Data Mining y Cloud Computing lo tiene en cuenta . Curioso, porque hasta en la política el innovador https://twitter.com/Partido_X de alguna forma insinúa esta desigualdad entre ciudadanos
  • Incluso los tradicionales grupos de discusión ( que merecerían un capitulo aparte) no pueden competir con la información obtenida en las RRSS porque sus participantes se cohíben y se muestran políticamente correctos con sus desconocidos compañeros aunque discrepen
  • Por ultimo la gestión de las RRSS permite poner en marcha sistemas de  respuesta a las quejas y premiar o reconducir los elogios de los usuarios. Esto acorta la tradicional brecha entre marketing  e investigación y los fusiona con eficacia casi diabólica. Se acabaron los silos

El acceso y análisis de las RRSS otorga ventajas competitivas a quien disponga de la tecnología la posibilidad de comprender y anticipar la opinión del público y predecir su comportamiento. Vale para marcas, opciones políticas o equipos de futbol. O valores bursátiles. No hace falta ser el gran hermano del Servicio Secreto Americano, ( o chino) Ningún Snowden va a huir por denunciar esta actividad a las frías calles moscovitas. Entre otras cosas porque esta tecnología va a estar disponible para empresas y ciudadanos,  y en su versión light va a ser tan fácil de usar como  la banca on line o una página de reserva de hoteles. La respuesta de cuando sucederá esto  tal vez la tenga ese emprendedor de 17 años que teclea incansable en el sótano del centro de datos.

Cloud Computing and Big data mining: the answer to any question is blowing in the wind

8 Oct

15584291-mujer-que-trabaja-en-los-servidores-con-ordenador-portatil-sentado-en-el-suelo-en-el-centro-de-datos (Perdón por utilizar en el titulo “la otra” lengua global).

He utilizado varias veces Interdominios para registrar varias paginas. Siempre pensé que era una empresa virtual situada en algún lugar de la nube , o como mínimo en algún paraíso (fiscal) para start ups como la verde, rescatada y fiscalmente paradisiaca Irlanda. Pero no, está en la Ciudad de la Imagen al lado del Kinépolis y alberga también un centro de datos con unidades de memoria y discos duros que almacenan y procesan miles  de terabytes.  Estuve allí por primera vez hace unos días. Me encontré  en el sótano solitario, donde latian las unidades de memoria a un emprendedor de diecisiete años tecleando enérgicamente,  configurando  discos duros capaces de gestionar un billón de datos al minuto. La actividad en las redes sociales crece exponencialmente y genera  una información en apariencia humanamente inabarcable.  Pero el Cloud Computing y el Big Data mining están desarrollándose casi en paralelo. Antes (ahora), para saber que pensaba la población, encuestábamos a una muestra limitada y teóricamente representativa, y los resultados se extrapolaban al total. Por ejemplo, el mediatico  Barómetro del CIS. A veces los encuestados  eran recompensados por su colaboración, sobre todo si se convertían en panelistas, que participaban  en un mismo estudio repetidamente a lo largo del tiempo. Hoy la población opina y explica su comportamiento en las redes sociales masiva, continua y voluntariamente, y las tecnologias para transformar este alud de datos en informacion inteligible  están  perfeccionándose a una velocidad de vértigo. La capacidad humana naciente  de entender lo que piensan cientos de millones de personas en tiempo real, revolucionará el marketing, la sociología, y puede que la política. Y  de alguna forma proyectará la frontera de lo divino  a lugares insospechadamente mas lejanos. Tal vez en los proximos  dos años. La respuesta a todas las preguntas está en el viento, y empezamos a comprender su lenguaje.

¿Como eran las hamburguesas de McDonald’s?

3 Nov

  Después de muchos años creo que me voy a comer una, o incluso varias.  Y eso que mi lo que a me gusta son las tapas, fortaleza de la marca España y patrimonio cultural de la humanidad (extraoficial).  Tapas huérfanas de  marca, mayoritariamente artesanales, irrepetibles y heterogéneas, adaptadas a la configuración autonómica del territorio . La fórmula óptima de canalizar la creatividad celtibérica en lo epicúreo y hasta  en lo tecnológico. El CSIC tendría que tener un departamento de I+D en tapas.

 McDonald’s por el contrario es un monumento a la previsibilidad y a la imagen norteamericana.  Y aun así…..

¡¡¡¡ME VOY A COMER UNA HAMBURGUESA DE MCDONALD´S!!!! .

 (Y ya les contare que me pasa).

La culpa la ha tenido  la publicación en la prensa de un carta firmada por su presidenta Patricia Abril, en la que entre otras cosas nos revela que dan empleo estable  a 22.000 celtíberos y que siempre han buscado proveedores locales. Para mi esta información es relevante para reconsiderar el Big Mac …. Si ya  su fundación se llamara Manolo McDonald, sería mas emocionante. Me pregunto sobre las razones concretas  de este  repentino quiebro,  aunque sea meramente testimonial, en mis hábitos gastronómicos . Y me respondo, dentro de un orden:

1.- Me inspira confianza y simpatía que la carta esta firmada por el máximo directivo de la empresa ¿porqué será que en España los directivos se prodigan raramente en la construcción de  la  reputación de sus empresas y la promoción de sus  marcas?

2.- Me gusta que una empresa multinacional  se comprometa  con el solar ibérico en tiempos de tribulación, cuando algunas empresas patrias se  deslocalizan ¿Es rentable para una multinacional comprometerse localmente y comunicarlo?

3.- Valoro como consumidor de marcas que la  empresa que las fabrica tenga un comportamiento social relevante. ¿Qué tienen que cumplir los proyectos de Responsabilidad Social Corporativa para ser una ventaja competitiva y no una penitencia administrativa mas aburrida que una carrera de balandros?

( Nota: si esta acción no me hubiera emocionado mínimamente,  desde ya te digo que no estaría disponiéndome a zamparme el Big Mac)

Las  tres razones por las que creo que me ha persuadido  la propuesta de McDonald’s finalizan  en tres  preguntas.  Hay infinitas  respuestas a una pregunta, como permanentemente demuestra a las autoridades económicas  don Mariano, nuestro presidente. Por lo menos las mías a  las tres cuestiones anteriores irán  en los próximos posts.

Por último, aunque no es el primer paso de  McDonald’s en la  línea del compromiso local y la transparencia, le  queda muchísimo camino por recorrer. Habrá que ver si la carta de Patricia Abril es el  preludio de un doble o nada  estratégico.  Y en ese caso, que resultados le reporta en España. Se admiten apuestas. Yo, ludópata de la comunicación,  ya he hecho la mía.