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P&G: de la madre de todas las marcas a la marca de todas las madres

10 Ago

Los dos caballeros de la foto son William Procter y James Gamble los fundadores, de P&G que por cierto parecen primos del doctor Pemberton

Cuando yo era (mas) joven al salir de la universidad, si querías dedicarte a las finanzas aspirabas a entrar  en Arthur Andersen de auditor  y ya sabías que aquello era una cantera de directivos para otras empresas. Si lo tuyo era el marketing te intentabas meter en Procter y Gamble, P&G (entonces píangí hoy péygé) de Brand Manager junior, y allí te enseñaban el catecismo del marketing de las marcas de consumo.    Unos lustros y unas crisis mas tarde, Arthur Andersen se ha dado el batacazo padre, apuntillado por  el hundimiento de Enron, cuyo montaje contable no quisieron o supieron anticipar  a la luz pública. Sin embargo P&G ahí sigue tan ricamente. La gracia, quien lo iba a decir, es que la Compañía, madre de tantas marcas diferentes, ahora invierte en comunicación de la propia Corporación. Es un interrogante que se llevan planteando muchas empresas desde hace tiempo ¿es útil invertir en marca corporativa  como paraguas de  todo el portafolio? ¿es mas eficiente económicamente en una época de anemia presupuestaria? ¿le aporta valor la imagen corporativa a una gama dispar de marcas?

La campaña  olímpica de P&G  es audazmente multimarca *, transmite una  cierta  dosis de emocionalidad  y habla a las  decisoras  de si vale la pena pagar mas por una marca de fabricante que por una de distribución,  recordándoles sutílmente su papel de guardianas del  futuro de los  hijos.  Pero además P&G resuelve un problema que cada cuatro años  desde la noche de los tiempos se presenta a las  Compañías multinacionales orgullosas patrocinadoras de los juegos olímpicos , que es …. ¿ y ahora que hacemos con esto?

El experimento de P&G probablemente merezca  el análisis   de  las Compañías que gestionan portafolios amplios, desde las que tienen un nombre que no ampara ningún producto como Diageo,  hasta las que se denominan como su marca icono por ejemplo Coca-Cola.  Y hasta de  las grandes empresas de distribución, en donde su marca abarca  de modo natural una impresionante cantidad de productos….mira Carrefour, o mas sutil todavía Hacendado.

En esta  España, antes pecadora y ahora penitente, hemos sido capaces  de incrementar  al mismo tiempo los gastos autonómicos y los de la  administración central, en un proceso de entropía presupuestaria.   Sea cual sea la decisión de las empresas sobre sus presupuestos de comunicación casi seguro que no van a engordar simultáneamente  los  de sus marcas y de los de la propia Corporación.

*Aunque Duracell, sus pilas y su conejo, no parecen estar  incluidas en este homenaje a las madres…todo tiene un límite

Cualquier tiempo pasado fue peor, salvo por los Donuts.

27 May

Por ejemplo , había mas guerras frías y calientes. No existían teléfonos inteligentes ni san google,  ni podías aprovechar los descuentos de atrápalo o eltenedor. Y la roja no ganaba nada en absoluto. Pero  la memoria selectivamente filtra todos los inconvenientes y nos trae solo las buenos recuerdos.  Como por ejemplo los derivados de que en el pasado todos éramos mas jóvenes, situación que así a ojo, a todo el mundo le mola mas. La nostalgia del pasado es uno  de los recursos mas seguros utilizados en publicidad (otro día hablaremos del recurso zoológico: osos, perros, patos, tigres, elefantes, erizos… ). Muchas veces la nostalgia del pasado, un pelín patológica, se cobija bajo el concepto “ aniversario”. Al principio eran los hipermercados los que los celebraban, con ofertas a sus clientes,  financiadas por los proveedores que le hacían un regalo “voluntariamente“ al hiper homenajeado.  Mas tarde se descubrió la utilidad del aniversario  en publicidad. Si una marca lleva muchos años en el mercado por algo será. Eso no justifica  recuperar anuncios viejos, un pecado publicitario que suele ser mas aburrido que una carrera de balandros.  Y mas recientemente los aniversarios son un mecanismo para obtener GRPs gratis: no hay nada que les guste mas a los medios que imágenes vintage en blanco y negro, viejos anuncios y jingles.  Será porque las marcas están integradas en nuestra historia  personal y social:  hemos crecido con la música del negrito del África tropical que nos cantaba la canción del Cola Cao. O tal vez es que los medios no tienen redactores suficientes y por eso emiten o publican casi todo el material digno que reciben, aunque trate de marcas y empresas.

La campaña  de donuts y su primeros  50 años es muy simpática, aunque no aprovecha todo el  potencial mediático y noticiable del evento. Relanzar los donuts originales  es una buena idea porque obviamente no engordan (los niños españoles de hace cincuenta años no tenían sobrepeso). Hablando del pasado, la marca  nos hace una previsión certera del futuro: casi seguro que vamos a tener que volver a trabajar después de los 65 , como hacen los panaderos jubilados del anuncio que recuperan la formula. Y los coches, como el “dos caballos” amarillo de reparto,  los vamos a tener que estirar durante bastante mas tiempo que hasta ahora.  Además la frase de “¡andá, la cartera!” está muy de actualidad, porque este año tenemos la inquietante sensación de que nos la roban a diario.

La asignatura pendiente de Mercadona, y el extraño efecto mariposa

26 Mar

“el aleteo de las alas de una mariposa puede provocar un Tsunami al otro lado del mundo”

Es el proverbio chino que da nombre al efecto mariposa.

El otro día abrieron el ultimo Mercadona en la milla de oro de Serrano. Vimos  a la presidenta  combinando eficazmente (tiene menos merito porque es mujer) su faceta de  hábil administradora domésticas y política inauguradora. Realizó la compra en este sitio nunca mejor dicho tan chic  and cheap, y se ahorró unos eurillos. Recientemente también se ha anunciado el cierre de la fabrica de Unilever en Aranjuez.  En el ecosistema empresarial es posible que ambos eventos estén de alguna forma relacionados.  Mas allá de esa posible relación, cierre de fabrica y apertura de comercio, ilustran que somos cada vez mas un país de servicios. Al final los que trabajen lo harán exclusivamente en este sector, para el  desempleado resto del país, que no se si podrá comprar nada, por muy buena relación calidad precio que le ofrezcan .  Si fabricas algo, al final puedes exportarlo y los  limites  al crecimiento se pierden en el horizonte global. España con una balanza  comercial deficitaria  tiene mucho camino que recorrer. El comercio local es diferente, es un juego de suma cero  porque si  abres una tienda es porque cierran otras.

Mercadona lo mismo que Zara figura en el club de empresas españolas, líderes en numero de empleados, modelo de negocio, beneficios y crecimiento. Se parecen  en que hacen una buenísima comunicación sin recurrir a la publicidad, conectan con millones de clientes  a diario a  través de sus tiendas, y desarrollan su marketing a milimétrica distancia  de la ocasión de compra.

 Se diferencian en que una es líder global y la otra no. ¿Es exportable el modelo Mercadona al resto del mundo? Mira a la inversa los Carrefures o los Lidel en el suelo celtíbero.  Una de las  claves para salir de la XXXXXX es la exportación. (de cosas o de experiencias , no de médicos e ingenieros) Mercadona  ya ha demostrado que es el gallo de este viejo y destartalado gallinero, pero si es capaz de expandirse internacionalmente habrá hecho algo trascendente para el país en un momento crítico: crear una plataforma para exportar, generar empleo en el estratégico sector agroalimentario, reforzar la marca España, y allanar este camino a muchas empresas locales.

¡Viva la Roja! ¡Viva Zara, Movistar y el morteruelo de Cuenca!

12 Feb

Se dice que los futbolistas de la Roja o del Mirandés son héroes, protagonistas de hechos históricos. Sintomática  rebaja de los conceptos histórico y héroe. Me parece a mi que los verdaderos héroes estos días de tribulación, son los que se meten en una aventura empresarial. O las pymes que salen a exportar. A esos si que había que ponerles una calle o hacerles un monumento. Según el Banco Mundial, España está en el puesto 147 de la lista de los 183 países del mundo donde es más complicado empezar un negocio.

  Da la impresión de que los políticos que nos gobiernan ahora, lo mismo que los de antes, no han pisado una empresa en su vida , ni han sido autónomos. Han hecho una reforma laboral, sin duda como Dios manda. Por tanto que genere empleo será un  autentico milagro, una cuestión de fe. Ya de paso podrían reformar el INEM. El otro día quise seleccionar personal para una nueva empresa. Me dijeron en la oficina del mismo de mi localidad que hasta que no tuviera el CIF no podía iniciar la búsqueda de candidatos. Pero la amable funcionaria me dio la opción de poner un anuncio manuscrito pinchado en el tablón de anuncios de la puerta, porque por allí pasaba mucho personal. Me fui a INFOJOBS a buscar gente. Me muerdo la lengua sobre lo que pienso de muchas manifestaciones del sector público, y de quien tiene la culpa de la profunda “XXXXXX” que vivimos, porque lo que pienso es un pecado laico: es políticamente incorrecto. También de paso en el marco de la reforma laboral podrían haber implantado la “Educación para buscar curro” en el primer ciclo de la educación pública obligatoria , porque como ciudadanos somos bastante torpes y dependientes en esa actividad… “¿puedo dejarle un Curriculum?” me dicen animosos jóvenes que llaman a la puerta de mi modesto negocio. Pues claro que me lo puedes dejar , ya me lo han dejado cincuenta antes que tu, pero así casi seguro que no vas a encontrar trabajo.

 Ahora se habla de impulsar la marca España, de fomentar las exportaciones para salir del agujerillo de la “XXXXXX” .  Salir al exterior, no como hábiles vendimiadores, incansables camareros, o abnegadas enfermeras, sino como exportadores de cosas o prestadores de servicios y experiencias. Las Pymes bajo el paraguas de la marca España y con un criterio empresarial, no político, deberían salir fuera, acudir a las ferias internacionales y conquistar nuevos mercados bajo una sola marca y no cada autonomía a su bola, que es la manera de ser mucho mas eficiente.

Digámoslo sin complejos: el jamón Ibérico es mejor que el jamón de Parma, y los pepinos españoles son mejores que los marroquíes. Zara es tres mil veces mejor que H&M, y los franceses ganarán el Tour de Francia o Roland Garros cuando nos de la gana.

Si los turistas rusos se dejan un 150% mas que los otros, tratémosles como si fueran los nuevos Zares. Si el español es la segunda lengua del mundo, la única alternativa seria al inglés, invirtamos y gestionemos el Instituto Cervantes como si como si fuera una multinacional y vendamos agresivamente cultura española en todas sus manifestaciones.

Por favor Sres. Políticos, hacer las cosas como Dios manda lleva a recompensas en la otra vida a costa de grandes sacrificios en ésta. Pero por favor piensen en los hispanos agnósticos, ateos y católicos no practicantes de este país, que también tienen derecho a alguna satisfacción en este mundo. Que suerte el futbol, que cuando el Atlético de Madrid va mal, quitan a Manzano y ponen al Cholo Simeone. En cambio en la política si alguien es solo un cronista de la “XXXXXX” “¿oiga con la que esta cayendo, como vamos a generar empleo?” ,  nos tenemos que aguantar con ese penoso conformismo y falta de ideas durante cuatro años. Hace falta innovación, pero no tecnológica sino de gestión gubernamental, que requiere menos inversión y es más efectiva.

Seguro que hay lugar para una campaña de promoción de la marca España y sus múltiples experiencias y manifestaciones en el exterior, y ¡oh ironía! , la terminará haciendo una agencia de publicidad británica, argentina o australiana.

Yo también quiero comprar acciones de Loterías

30 Sep

Las grandes campañas publicitarias son las que se convierten en un fenómeno social. Las que conquistan el esquivo territorio de los titulares,  el espacio de los telediarios, las listas de éxitos musicales o la nube digital.  El secreto está , no solo en hacer una campaña “360º”, sino en crear historias, quedarse con el personal y hacer cómplice involuntario a los medios.  Y para hacer eso hay que ser muy genial.

Por eso me ha encantado la última campaña de Shackleton, de la salida a bolsa de LAE. No solo es muy buena creativamente, sino que además tiene truco. Cuando vas y empiezas a considerar que convertirte en accionista de Loterías no es una mala idea (después de todo , incluso en la crisis o aun mas debido a ella, todo el mundo va a soñar mas) , hacen un regate en corto,…. ¡y nos hacen creer que se va  a cancelar la salida a bolsa! Genial.   La noticia va  y sale hasta en la sopa, miles de GRPs gratuitos, que refuerzan y se solapan con  los de pago. Si alguien no se había enterado con la campaña convencional, ahora ya todo el mundo  tiene la salida a bolsa en el “top of mind”.

Me recuerda cuando en una campaña de Fanta se calificó erróneamente a un buey de mar de centollo. Todo fue un truco para que, ipso facto, la gente llamara protestando, y los mariscadores gallegos exigieran a Coca-Cola una rectificación. Cosa que la astuta compañía de Atlanta hizo de inmediato, ganado la atención de los medios, en términos elogiosos. Consiguieron que el anuncio saliera una y otra vez en los telediarios. Ya tenían la experiencia remota de cuando nos hicieron el truco del lanzamiento de nueva Coca-Cola para que los consumidores reclamaran la clásica, o cuando mas recientemente amagaron con que se iba a reemplazar la Coca-Cola light por la Zero. Menudos son.

Yo después de la “noticia” de la cancelación de la salida a bolsa de LAE ya le he pedido a mi banco que me pille unas cuantas acciones. Si sale tanto en la tele, igual me quedo sin ellas. Lo meritorio para el equipo de Shackleton es que hasta han convencido a la ministra Salgado para que les siga la corriente. Lo cual reconozcámoslo, es difícil.

En la próxima campaña de letras del tesoro que saldrá este otoño, seguro que McCann nos sorprenderá con uno de estos anuncios/noticia. Sin duda también contaran con la complicidad de los miembros del nuevo gobierno que independientemente del color político que tengan,  serán recortadores ( …del toro Ratón del déficit). Y en ese escenario  sacarle el máximo kilometraje a la inversión en comunicación, es lo que toca.

(Ánimo a todos los magníficos profesionales que estais detras de estas campañas)

Copiar cent vegades: l’espanyol és el suport de l’economia sostenible

11 Sep

¿Cuando va a volver a repuntar la construcción? Probablemente nunca. ¿Cuando la humanidad va a olvidar a Picasso?, también nunca. A ver si va a ser que  la cultura no es solo una forma de cultivar el espíritu y  realizarse como individuo, una terapia o un alimento para el alma. Vivimos en un mundo en donde competimos con chinos febriles o marroquíes sin derechos laborales. ¿Sera posible en el futuro producir  competitivamente automóviles, textiles  o tomates?

Sin embargo hay muchos ingleses que quieren vivir al sur de Granada, muchos japoneses que quieren aprender a bailar flamenco o australianos que corren delante de los toros en Pamplona. O muchos norteamericanos que como mi amigo Bob caminan  ilusionados con sus hijos hacia Santiago.

¿Sera porque España aporta un combustible emocional  rico, diverso, inagotable? Pongámosle un nombre: cultura, en un sentido amplio. Es como una navaja de usos con innumerables hojas deportivas, gastronómicas, festivas, literarias, arquitectónicas. Una enciclopedia variopinta mágica e inacabable. Desde el camino de Santiago , hasta los Sanfermines , desde Gaudí a las procesiones de Semana Santa, el cine de Almodóvar o las tortillas de patatas. Hasta innovamos, mira la tomatina de Buñol,  novedosa manifestación cultural autogestionaria, famosa ya a nivel mundial.

Hay que sustituir los ladrillos por libros, y los invernaderos de pepinos por teatros. España es una gran factoría de contenidos y experiencias que por alguna causa interesan al resto del mundo. La cultura en España no es la guinda del pastel. Es casi toda la pastelería. No es un lujo para bonanzas económicas , es un  puntal de la economía sostenible y una  maquina de generar valor y puestos de trabajo difícilmente  deslocalizables,  Y además casi no emite CO2

Recientemente Robert Muro, Quijote de la cultura , extraordinario freidor de  piparras, y amigo sabio y entrañable, publicaba  en su blog “España ¿parque temático cultural?” ….y me pareció ver reflejadas algunas de estas ideas en aquellas certeras líneas. ¡Que emocionante cabalgar juntos, Muro, y solos,  en los polvorientos paramos del viejo solar!.

La cultura española es un intangible, cargado de valor emocional y por ello una ventaja competitiva inimitable. Es el aeiou del marketing. Aquellas marcas que aportan beneficios emocionales son las que se venden con mayor premium, y las que tienen mayor participación de mercado frente a las de la distribución. Una camiseta es una camiseta pero  multiplica por 20 su valor si lleva estampado el nombre (la marca) de un futbolista.

Y además la cultura española supera los limites geográficos del parque temático peninsular. Porque como no es solo un lugar físico, sino una marca,  viaja mas allá de la piel de toro. Transportada  fundamentalmente por el  español, que se desparrama por el planeta, y que es tanto la argamasa que une todas las piezas de la experiencia ibérica, como el vehículo que la transporta.

Quinientos millones de persones se comunican e interpretan el mundo en español,  y lo estudian muchos millones mas. O sea que cada uno tenemos como doce ahijados hispanohablantes. Es la única alternativa global al inglés. Cuan estratégico es el Instituto Cervantes y su tupida red global de delegaciones. Cuanto trabajo por hacer, cuanto potencial y oportunidades a favor de la corriente. Hemos heredado algo valioso que no posee nadie mas, y como casi siempre, por ignorancia, o pobreza de espiritu paleto, no  valoramos. El planeta tiene una lengua acerada y sintética  para los negocios, y enfrente, otra hermosa y artesana, la nuestra, para el alma: el hemisferio izquierdo y el derecho. O tal vez el norte y el sur. ¡Is the Spanish, stupid!

Tu me has pegado mucho. Pero mucho.

29 Jun

Los profesionales de marketing buscan grupos homogéneos de personas a los que se pueda hablar con  iguales argumentos, mensajes y medios . Pero la homogeneidad no gira a en torno a las personas sino alrededor de  circunstancias y  ocasiones en las que gentes dispares se comportan de un modo casi idéntico y previsible. El experimento de Milgram…. la propuesta es políticamente incorrecta pero dolorosamente cientifica. Ya lo decian * Ortega y Gasset que somos nosotros y nuestra circunstancia. No hay buenos o malos absolutos como en las películas, por otra parte complejas,  de Walt Disney. En un puente festivo fui espectador de una comida familiar, en un restaurante de provincias. Hijos, nietos y abuelos. Tres generaciones celebrando. A la hora del postre le explicaban a la abuela lo que era una tarta de tiramisú. Entrañable.  Y de repente la frase, insólita, de la abuela “Tu me has pegado mucho, pero mucho”. Se me atraganta la cerveza sin alcohol, reciente panacea de la dieta mediterranea, gracias , precisamente al marketing. Y el presunto, hijo, padre y violento, que no dice nada y juega con las migas en la mesa. Tiene pinta de ciudadano responsable, sin multas ni contenciosos con hacienda. A lo mejor es ecologista, o ejemplar presidente de la comunidad de vecinos . Aunque a lo mejor esta en paro o le asfixian el credito o la falta del mismo.  Por fin la respuesta levantando los ojos del mantel, “ como vuelvas a decir eso, no te saco nunca mas de la residencia” La violencia de genero tiene cuota de pantalla, y el  interes de los medios y las instituciones. La que se ceba en los mayores, no la suficiente.

* esto es un test para ver si lee usted con atencion, y reclamar que Ortega y Gasset no fueron una de las parejas mejor compenetradas en la historia de la filosofia, sino el individual autor de uno de los  prologos mas largos en la historia de la literatura, en el libro “Veinte años de caza mayor” , por el conde de Yebes, Espasa Calpe 1943