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Ese profesional de Marketing capaz de activar las emociones de los consumidores (Pero que no se deja llevar por las suyas)

14 Sep

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Hace tiempo en Bruselas en una formación de Marketing se debatía un caso sobre el lanzamiento de una nueva bombilla. Entre otras características era más cara pero de mayor duración que las habituales, lo que suponía un teórico ahorro para el consumidor. La empresa fabricante había realizado un pretest en que los encuestados rechazaban mayoritariamente la propuesta. Un participante, ingeniero (y alemán) sugería, como el producto era “objetivamente” muy bueno, repetir el pretest con otros participantes hasta que diera resultados positivos antes de lanzar la bombilla.

 “En Marketing la percepción del consumidor es la realidad” Le recriminamos a nuestro compañero de caso. “Alemán tenía que ser“ comentaron incluso entre ellos algunos italianos y españoles mediterráneamente reivindicativos.

Nunca sabré lo que tendría aquel ingeniero discrepante en la cabeza (no tuvo mucha oportunidad de explicarlo: su aportación pasó sin pena ni gloria).

Los seres humanos tendemos a creer que nuestra visión individual de la realidad es correcta y completa. Si alguien tiene una visión diferente a la nuestra (por supuesto errónea), suele activarse en cada uno de nosotros una emoción negativa hacia esa persona.  Con frecuencia utilizamos nuestra racionalidad no para intentar comprender el punto de vista diferente, sino al servicio de esa emoción negativa, para rebatirlo. Jonathan Haidt ha identificado y descrito ampliamente este mecanismo: La emoción positiva o negativa, no se genera a partir del análisis racional sino al revés.

Está de moda buscar la diversidad en los equipos de Marketing. Muchas empresas aseguran tenerla. No es un tema de estética o reputación corporativa. Seleccionar un equipo a base de clonar al mismo profesional esperando innovación y buenos resultados es como querer hacer un puzzle con una única pieza repetida. Por el contrario enfrentarse a los retos con la perspectiva amplia de un equipo diverso suele dar mejores resultados.

Con una condición. Para que la diversidad no sea solo un claim corporativo y se convierta en una ventaja competitiva, debe venir acompañada de la habilidad de escuchar, debatir e integrar. De inhibir las emociones negativas que nos generan las perspectivas diferentes de la nuestra.  De sentir la curiosidad en descubrir porqué otras personas piensan diferente de nosotros y de experimentar el placer de completar y enriquecer nuestra visión.

Ser parte de un equipo de Marketing repleto de confianza en su capacidad colectiva de enfrentarse a desafíos insuperables para cualquiera de sus miembros, es una de las mejores sensaciones profesionales que se pueden vivir.

Y probablemente para conseguirlo se necesitan profesionales capaces de activar las emociones de los consumidores, pero que no se dejen llevar por las propias.

5 Claves 5, para fomentar reuniones productivas

1 Abr

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La reuniones son una de las actividades empresariales más productivas…. o más frustrantes dependiendo de los hábitos y el entrenamiento de sus participantes.

Reunir a los ejecutivos de una empresa y alejarlos de sus quehaceres diarios es una inversión importante para la empresa. Según algunas fuentes, las empresas medianas dedican el 30% de su tiempo a reuniones mientras que las grandes compañías pueden llegar hasta el 50%. Mejorar la rentabilidad de esa inversión es una importante ventaja competitiva. Se tiene asumido que las reuniones pueden durar mucho tiempo; tal vez por eso observamos que muchos participantes utilizan el móvil o el ordenador personal contribuyendo a hacerlas más improductivas (y mas largas). La duración de la reunión parece justificar la realización simultánea de otras tareas urgentes ajenas a la misma, generando de esta forma un círculo vicioso clásico. Otra consecuencia negativa de las reuniones mal planteadas es que pueden dañar las relaciones de confianza que deben caracterizar el funcionamiento de un equipo eficaz: esta situación se da cuando la dinámica de la reunión prima el rechazo “argumentado” de los propuestas presentadas frente a la construcción y exploración colectiva de alternativas.

Hay claves para mejorar la eficacia de las reuniones desarrolladas desde el mundo de la gestión empresarial en cuanto a organización, horarios, duración y formatos. Pero en general olvidan lo fundamental que es entrenar al individuo y al grupo para involucrarse, sacar el máximo provecho y disfrutar de las mismas. ¿Que puede aportar la técnica teatral en este caso? Hemos comprobado en los dos últimos años de consultoría y práctica con empresas que existen al menos cinco claves teatrales transferibles, todas ellas sencillas, prácticas y entrenables; para todas ellas hay ejercicios concretos que las desarrollan:

  1. Atención frente a concentración: En su trabajo los actores han entrenado la habilidad de estar extremadamente atentos al resto de los actores durante toda la representación. Sin intensa atención permanente hacia el resto de los actores la representación no funciona, al margen de lo bien que cada uno se haya aprendido su texto.
  2. Sí, y además…: Rebotar las ideas y propuestas de los demás de un modo constructivo es la clave del teatro de improvisación. No existe la negativa a una propuesta sino el “sí y además”, una invitación a explorar nuevos caminos que enriquecen y expanden la propuesta inicial, activando la explotación de la diversidad en los equipos. Tanto para negociar como para construir y desarrollar nuevas ideas, el entrenamiento en improvisación es eficaz, divertido y práctico.
  3. El juego como trampolín para la creatividad: Para activar al máximo nuestra faceta de homo sapiens necesitamos primero poner en marcha la de homo ludens. Nos gusta jugar: hemos comprobado que ejercicios de juego utilizados en los ensayos teatrales potencian el trabajo en equipo, suben el nivel de atención en las reuniones y propician la creatividad en los grupos de profesionales.
  4. Encantados de conocernos: Con frecuencia los actores que van a preparar una obra de teatro no se conocen ni han trabajado juntos. Durante la primera semana de ensayos es esencial que se desarrolle un vínculo de confianza que les permita enfrentarse con éxito al reto de representar una obra. Muchas veces en el mundo de la empresa profesionales que llevan juntos durante muchos años apenas se conocen. Uno de los mayores placeres de las reuniones consiste en descubrir y reconocer las habilidades del los miembros del equipo y ver reflejadas en él las propias
  5. Síntesis Marcelo, síntesis: La capacidad para destilar conceptos, ideas y sentimientos de un modo memorable es inherente al teatro, que ha desarrollado a lo largo de los siglos las técnicas para contar historias complejas en un tiempo limitado. La transferencia de las mismas  a las salas de reuniones de las empresas, es una inversión inteligente.

Por ultimo hay que destacar que en teatro no hay una segunda oportunidad; cada representación es única, en vivo y en directo. Todo tiene que quedar resuelto cuando cae el telón. Esta llamada a la efectividad, la excelencia permanente y el tiempo tasado son atributos que solo pueden contribuir positivamente al éxito de las reuniones empresariales. Si queremos mejores resultados en las mismas es hora de ensayar cómo hacer las cosas de un modo prometedoramente diferente.

Este post ha sido escrito para el blog de Actúa Empresa