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Estas son las razones por las que el canal retail crece poco. (Pero si no le gustan tenemos otras)

4 Nov

persona_mayor_comprandoHay quien dice que la hostelería anticipa y amplifica las tendencias de la economía. Por eso desde hace tiempo este canal, tras el dramático cierre de miles de establecimientos en la crisis, crece ahora sostenidamente. Pero   ¿Que pasa con el canal retail? Es una pregunta que se hacen muchos fabricantes cuyas ventas no se recuperan a la velocidad esperada.

Los misterios del ciclo económico: la recuperación es un camino que conduce a un escenario muy distinto de el que disfrutábamos antes de la crisis (Aunque el actual gobierno, siga sin enterarse)

Diversas variables configuran el nuevo escenario post crisis, y algunas de ellas afectan a la evolución del canal retail

Las primeras son demográficas La población española está estancada. En parte por la baja tasa de natalidad, en parte por la emigración de jóvenes españoles en busca de trabajo, y sobre todo por el regreso de emigrantes a sus países de origen. Si la población no crece, se elimina uno de los motores de crecimiento en retail.

Además de estancarse, la población envejece: los mayores tienen menores percápitas de productos de consumo, como saben los fabricantes que hacen estudios tipo landscape, U&A etc. Por otra parte, muchas personas mayores han descubierto que comer el menú en el bar o el centro de día del barrio, es más cómodo que hacer la compra, preparar la comida y limpiar los cacharros. Además es una buena ocasión salir de casa y socializar.

Por otro lado la crisis ha incrementado el riesgo de cristalización de la pobreza, aún en el actual escenario de recuperación “macro”. Esto influye en el retail, entre otras cosas porque la población beneficiándose de Programa de Distribución de Alimentos del MAGRAMA se estima en alrededor de 2,2 Millones de personas

La crisis ha influido también en creencias y valores: al margen del nivel económico, somos mejores administradores, mas sensibles al ahorro, a comparar precios y buscar oportunidades sin renunciar a la calidad; y a evitar el desperdicio de alimentos. Actuar así nos genera un beneficio emocional. Por el contrario tirar comida tiene un coste que va mas allá del puramente económico

Hay muchas otras causas que influyen en la evolución del canal retail, como la institucionalización de los mercadillos en todo tipo de ciudades y pueblos, la ultimas tendencias a cocinar ( por razones de moda o de necesidad) y su impacto en productos envasados etc

Muchos fabricantes se replantean el abandono de los planes de emergencia, adoptados en el canal retail en los últimos años; en el nuevo escenario, volver a hacer lo que funcionaba antes de la crisis no parece la mejor opción. Posiblemente es el momento de obtener un mapa del nuevo territorio, desarrollando herramientas de investigación para comprender como piensa y actúa el comprador/consumidor post crisis, y adaptarse con fundamento a sus valores, objetivos y necesidades.

Y por otra parte es el momento en que, más que nunca, los fabricantes líderes deban ampliar su marco de referencia competitivo, y utilizando el nuevo mapa, redefinir las categorías en torno a ocasiones de consumo o necesidades del consumidor. Y apoyar el crecimiento en la ganancia de participación a costa de competidores que hasta ahora nunca lo habían sido.

La irresistible ascensión del Punto de Venta en el Marketing Mix. ( Llevese DOS y pague TRES)

18 Ago

supermercado-02Estoy en el híper y no quiero llevarme 3 cuñas de queso al precio de 2 . Tampoco estoy muy seguro si comprar estos paquetitos oferta anti crisis porque me recuerdan a las tiendas de todo a 1 €. Antes tenía un precio de referencia de mis marcas y envases favoritos; ahora me pierdo ante el lineal repleto de referencias, multipacks, promociones , ofertas y puntos coleccionables. Es como si alguien se esforzara en impedir que pueda hacer ninguna comparación dificultando la decisión de compra al máximo

¿Saben los fabricantes ( o los retailers) como percibe y se comporta el comprador ante este lineal cada vez mas complicado?

El foco del marketing de consumo se ha desplazado al punto de venta, PDV . La planta segunda de la central del fabricante, donde estaban los de publicidad y los brand managers comparte el presupuesto con la planta tercera donde trabajan los shopper marketing, key accounts managers y trade marketing managers.   Es el resultado de la crisis junto con el creciente poder de la distribución, compitiendo por una tarta que no crece y que tiene menores márgenes.   La migración del foco, presupuestos y recursos del pull al push ha tenido un cierto carácter de emergencia, y parte de sus tecnologías no han pasado completamente a la planta tercera: por ejemplo la investigación de mercados ¿Cuales son los resultados reales de las activaciones en punto de venta? Se conoce cuanto se vende durante el periodo de activación de una referencia pero hay mucha mas información de valor añadido, como por ejemplo…

Modelización de los resultados de distintos escenarios de activación PDV: es decir anticipar como afecta la activación PDV de cada referencia al resto del portafolio, a la competencia y a la totalidad de la categoría. Esto último es particularmente importante porque lo que es bueno para el fabricante no necesariamente lo es para el retailer, y viceversa. El desarrollo de modelos que permitan la simulación y optimización de escenarios en PDV va mucho mas allá de lo que es el la gestión del espacio en el lineal

El efecto en el tiempo: ¿que sucede realmente tras una acción en PDV? ¿Tiene algún efecto perdurable? Tal vez hemos conseguido reactivar antiguos compradores o captar nuevos.  Tal vez lo único que hemos conseguido es anticipar ventas entre nuestros compradores habituales. Y en este caso es importante saber si la mayor disponibilidad en el hogar cambia  , y de que forma los hábitos de consumo de sus miembros

El efecto en  la marca para el comprador/consumidor: ¿Cómo afecta la activación PDV a la percepción que de la marca tienen sus compradores/consumidores? El PDV es una escuela donde se educa al comprador, y secundariamente al consumidor, no solo desde un punto de vista de precio, sino también en la percepción general de la marca, y por tanto tiene que estar alineado con el resto de los elementos de marketing

La investigación de mercado puede contribuir objetivamente a comprender y explotar oportunidades en estas tres dimensiones y tomar decisiones rentables en esta época clave, fundamentalmente a través de dos tipos de herramientas:

Modelización de datos PDV: Las fabricantes que contratan paneles de detallistas con datos scanner hacen una gran inversión pero pocas veces explotan a fondo sus posibilidades analíticas. Lo habitual es su utilización como una herramienta de seguimiento.   Es como comprar un coche solo para usar el maletero como armario. Las posibilidades analíticas de los millones de datos scanner son casi ilimitadas. Estamos en la época del big data. Mas allá del proveedor del panel, existe tecnología eficaz y flexible para desarrollarlas, siempre a una fracción del coste del propio panel. Imprescindible aprovecharla para la optimización de surtido , precio, y activación PDV en función de los objetivos y restricciones del fabricante

Estudios periódicos sobre el (Nuevo) comprador: el panel de hogares cuantifica el comportamiento de los compradores, pero no aporta información sobre la totalidad del ciclo de compra: planificación, decisiones en el PDV, utilización de la compra, satisfacción de los consumidores, percepción de las marcas y de nuevo planificación. La explotación de esta información en base continua ( ya hay empresas de investigación que la ofrecen ) aporta una información clave para seleccionar el mejor plan de activación PDV, y reforzar a través de la misma el posicionamiento de la marca.

En el marketing de consumo es improbable que volvamos al escenario anterior a la crisis, y en el nuevo la gestión del PDV interpreta un papel esencial. Optimizar las inversiones en este ámbito, es una decisión muy rentable y los fabricantes que lo hagan cuentan con una ventaja competitiva importante. Para conseguirlo existen  nuevas herramientas y tecnologías. Tal vez no sea mala idea bajar al tercer piso y plantear estos nuevos retos al director de investigación de mercados.