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Tienes un héroe desconocido en tu departamento de Marketing (el que ha evitado el lanzamiento del chicharro)

3 Sep

La investigación de mercado de nuevos productos suele ser la justificación de decisiones tomadas a priori por profesionales sometidos al síndrome de Estocolmo. No importa cuales sean los resultados, casi siempre se decodifican de forma que apoyan el lanzamiento sometido a estudio

Existe la idea de que la pasión y la energía del buen profesional del marketing superan cualquier obstáculo. Nadie quiere parecer pusilánime. Este chantaje emocional  unido a las presiones del calendario generan que haya muchos más fracasos que éxitos en los lanzamientos de nuevos productos.   Hace falta mucha personalidad para desactivar un lanzamiento que esta grabado en las tablas de la ley  del Business Plan anual ,  pero muchas veces el éxito consiste en evitar dilapidar millones de euros y recursos de todos los departamentos de la empresa, a veces durante años

Hay lanzamientos que son un fracaso a cámara lenta, arrastrándose penosamente durante años. Es necesario promover lanzamientos que alcancen break even en un tiempo corto tasado y evitar los chicharros del portafolio, esas marcas que desde su nacimiento hace lustros, serán rentables “el año que viene”. Si un producto (o servicio) no es rentable en  2 años tal vez lo mejor es olvidarlo. A no ser que vivas en el universo  de las start up claro, pero esa liturgia pertenece a otra galaxia.

Para prevenir fiasco en los lanzamientos todo el mundo tiene sus recetas. Sugiero tres, seleccionadas por el test acido de la experiencia y batacazos propios:

    • Poner en marcha la Minería del Conocimiento interno: Lo habitual es vender las bondades del nuevo producto al equipo comercial en evento/presentacion/convención. Está en el check list del buen jefe de producto: Venderles el lanzamiento a los vendedores. Sin embargo es mejor contar con ellos para diseñarlo. Cada vendedor atesora la percepción de  cientos de clientes, vive las tendencias del mercado lejos de despachos y salas de reuniones, patea la calle y conoce a la competencia . Explotar  ese conocimiento es un lujo que identifica oportunidades, minimiza errores y refuerza el futuro compromiso de quien va a vender el nuevo producto
    • Contratar al abogado del diablo fuera de la empresa: la valoración de la propuesta final de un lanzamiento es mas objetiva si se hace desde fuera; colaboradores externos  de research o consultoría tienen por defecto una visión mas completa del entorno y las tendencias; incluso es posible que conozcan más a fondo y tengan una perspectiva temporal más amplia de las fortalezas y debilidades de la empresa que sus propios ejecutivos.
    • Averiguar como sienten los consumidores:  Ojo, no lo que declaran, sino cuales son sus reacciones emocionales ante la propuesta. Las respuestas a un cuestionario no son la mejor medida de las emociones que genera un nuevo producto. Aportan una engañosa sensación de exactitud. El entrevistado sigue el juego racional del cuestionario, pero la  decisión de compra es fundamentalmente emocional. El homo economicus es una criatura de ficción. Por eso el hay que completar la investigación clásica con la perspectiva del NEUROMARKETING (en realidad NEURORESEARCH), cuantificando la respuesta emocional  de los consumidores y evitando el condicionamiento  racional impuesto por un cuantitativo, o el sesgo de la  aprobación social de los cualitativos

Para lo que no tengo una formula es para premiar a quien evita un lanzamiento fiasco: es difícil ganarse un bonus por no hacer algo,  entre otras cosas porque es imposible valorar la magnitud del error que se ha evitado. Precisamente porque no ha tenido lugar.