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Ese profesional de Marketing capaz de activar las emociones de los consumidores (Pero que no se deja llevar por las suyas)

14 Sep

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Hace tiempo en Bruselas en una formación de Marketing se debatía un caso sobre el lanzamiento de una nueva bombilla. Entre otras características era más cara pero de mayor duración que las habituales, lo que suponía un teórico ahorro para el consumidor. La empresa fabricante había realizado un pretest en que los encuestados rechazaban mayoritariamente la propuesta. Un participante, ingeniero (y alemán) sugería, como el producto era “objetivamente” muy bueno, repetir el pretest con otros participantes hasta que diera resultados positivos antes de lanzar la bombilla.

 “En Marketing la percepción del consumidor es la realidad” Le recriminamos a nuestro compañero de caso. “Alemán tenía que ser“ comentaron incluso entre ellos algunos italianos y españoles mediterráneamente reivindicativos.

Nunca sabré lo que tendría aquel ingeniero discrepante en la cabeza (no tuvo mucha oportunidad de explicarlo: su aportación pasó sin pena ni gloria).

Los seres humanos tendemos a creer que nuestra visión individual de la realidad es correcta y completa. Si alguien tiene una visión diferente a la nuestra (por supuesto errónea), suele activarse en cada uno de nosotros una emoción negativa hacia esa persona.  Con frecuencia utilizamos nuestra racionalidad no para intentar comprender el punto de vista diferente, sino al servicio de esa emoción negativa, para rebatirlo. Jonathan Haidt ha identificado y descrito ampliamente este mecanismo: La emoción positiva o negativa, no se genera a partir del análisis racional sino al revés.

Está de moda buscar la diversidad en los equipos de Marketing. Muchas empresas aseguran tenerla. No es un tema de estética o reputación corporativa. Seleccionar un equipo a base de clonar al mismo profesional esperando innovación y buenos resultados es como querer hacer un puzzle con una única pieza repetida. Por el contrario enfrentarse a los retos con la perspectiva amplia de un equipo diverso suele dar mejores resultados.

Con una condición. Para que la diversidad no sea solo un claim corporativo y se convierta en una ventaja competitiva, debe venir acompañada de la habilidad de escuchar, debatir e integrar. De inhibir las emociones negativas que nos generan las perspectivas diferentes de la nuestra.  De sentir la curiosidad en descubrir porqué otras personas piensan diferente de nosotros y de experimentar el placer de completar y enriquecer nuestra visión.

Ser parte de un equipo de Marketing repleto de confianza en su capacidad colectiva de enfrentarse a desafíos insuperables para cualquiera de sus miembros, es una de las mejores sensaciones profesionales que se pueden vivir.

Y probablemente para conseguirlo se necesitan profesionales capaces de activar las emociones de los consumidores, pero que no se dejen llevar por las propias.

La respuesta a todas las preguntas está en la nube

16 Oct

nubes-de-tormenta-sobre-la-sabanaLa industria de las encuestas y los estudios de mercado tal como la conocemos va a sufrir una discontinuidad,  no se si llegará a la categoría traumática del black swan , o se quedara en un brown chicken, pero no será   una evolución pacífica. La causa está en el crecimiento de las RRSS y sobre todo la capacidad de hacer Big Data Mining y  Cloud Computing cada vez mas certero y sencillo para el usuario final. Antes había que perseguir pacientemente a los encuestados para que a regañadientes nos dieran su opinión. Hoy la ofrecen espontáneamente sobre cualquier tema en las RRSS. La respuesta a todas las preguntas está en el viento, mejor dicho, en la Nube  y empezamos a comprender su lenguaje, a una velocidad “balística”.

Se puede pensar que quienes son activos en las RRSS no son estrictamente representativos del total de la población, pero cada vez lo son más y es debatible que por muy bien que esté hecho un muestreo convencional las personas que contestan una encuesta lo sean. (En la última encuesta que contesté con un entusiasmo solo superado por mi ignorancia sobre lo que me preguntaban,  lo hice incentivado porque participaba en el sorteo de varios iPads. No me han tocado)

El análisis del contenido de las redes sociales tiene ventajas frente a los estudios de opinión convencionales, entre otras cosas porque:

  • Lo expresado en las RRSS suele ser fruto de la experiencia de producto o exposición a la publicidad, mensajes o noticias, mientras que lo recogido en las encuestas  rara vez lo es. En las encuestas te preguntan por algo que hiciste ayer, hace un mes,o nunca, mientras que en la RRSS lo que expresas es el resultado inmediato del contacto con el objeto del comentario
  • La muestra de las RRSS suele ser mucho  mayor que la utilizada en estudios de mercado u opinión, compensando la representatividad del muestreo por el tamaño de la muestra. En algunos casos que conozco en profundidad las conversaciones analizadas son literalmente, millones
  • En una encuesta podemos incluir preguntas irrelevantes para el entrevistado, fruto de la mente cartesiana del investigador, que parte de un modelo teórico  y encaja la realidad en el mismo, como algunas jóvenes rellenitas se embuten en una talla cuarenta. Lo que aparece en las RRSS es relevante porque si no, no estaría allí
  • La continuidad de la información en RRSS permite reaccionar a tiempo. Houston estamos empezando a tener un problema. Para reaccionar a un cambio en la opinión, una oportunidad naciente o un problema, es importante tener información en tiempo real. Esencial porque según recopilaciones de estudios http://bottomlineanalytics.com/ en diferentes sectores y países, los comentarios negativos en las RRSS afectan a las ventas 3,7 veces mas que los positivos
  • La obtención de información en las RRSS es mucho mas económica que la obtenida a través de las encuestas. De hecho, como Wikipedia  o el combustible de las energías renovables, es gratis y cada vez hay mas.
  • El leguaje que emplea el usuario de las RRSS es espontáneo y representa la percepción del consumidor, no el modelo del investigador  o del Brand manager. O del político de turno
  • La capacidad de predicción de las RRSS es mucho mayor que la de las encuestas Los ciudadanos son consumidores, pero con las RRSS también son un medio publicitario. La prescripción de otro consumidor es la publicidad mas efectiva  y las RRSS le han puesto un turbo al boca oreja;  hay consumidores influenciadores con miles de seguidores en Twitter o cientos de amigos en Facebook. Sus criticas o recomendaciones afectan al consumo o la opinión mucho más que la de los consumidores huevo.  En las RRSS dos ciudadanos no son iguales y el Data Mining y Cloud Computing lo tiene en cuenta . Curioso, porque hasta en la política el innovador https://twitter.com/Partido_X de alguna forma insinúa esta desigualdad entre ciudadanos
  • Incluso los tradicionales grupos de discusión ( que merecerían un capitulo aparte) no pueden competir con la información obtenida en las RRSS porque sus participantes se cohíben y se muestran políticamente correctos con sus desconocidos compañeros aunque discrepen
  • Por ultimo la gestión de las RRSS permite poner en marcha sistemas de  respuesta a las quejas y premiar o reconducir los elogios de los usuarios. Esto acorta la tradicional brecha entre marketing  e investigación y los fusiona con eficacia casi diabólica. Se acabaron los silos

El acceso y análisis de las RRSS otorga ventajas competitivas a quien disponga de la tecnología la posibilidad de comprender y anticipar la opinión del público y predecir su comportamiento. Vale para marcas, opciones políticas o equipos de futbol. O valores bursátiles. No hace falta ser el gran hermano del Servicio Secreto Americano, ( o chino) Ningún Snowden va a huir por denunciar esta actividad a las frías calles moscovitas. Entre otras cosas porque esta tecnología va a estar disponible para empresas y ciudadanos,  y en su versión light va a ser tan fácil de usar como  la banca on line o una página de reserva de hoteles. La respuesta de cuando sucederá esto  tal vez la tenga ese emprendedor de 17 años que teclea incansable en el sótano del centro de datos.