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Ese profesional de Marketing capaz de activar las emociones de los consumidores (Pero que no se deja llevar por las suyas)

14 Sep

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Hace tiempo en Bruselas en una formación de Marketing se debatía un caso sobre el lanzamiento de una nueva bombilla. Entre otras características era más cara pero de mayor duración que las habituales, lo que suponía un teórico ahorro para el consumidor. La empresa fabricante había realizado un pretest en que los encuestados rechazaban mayoritariamente la propuesta. Un participante, ingeniero (y alemán) sugería, como el producto era “objetivamente” muy bueno, repetir el pretest con otros participantes hasta que diera resultados positivos antes de lanzar la bombilla.

 “En Marketing la percepción del consumidor es la realidad” Le recriminamos a nuestro compañero de caso. “Alemán tenía que ser“ comentaron incluso entre ellos algunos italianos y españoles mediterráneamente reivindicativos.

Nunca sabré lo que tendría aquel ingeniero discrepante en la cabeza (no tuvo mucha oportunidad de explicarlo: su aportación pasó sin pena ni gloria).

Los seres humanos tendemos a creer que nuestra visión individual de la realidad es correcta y completa. Si alguien tiene una visión diferente a la nuestra (por supuesto errónea), suele activarse en cada uno de nosotros una emoción negativa hacia esa persona.  Con frecuencia utilizamos nuestra racionalidad no para intentar comprender el punto de vista diferente, sino al servicio de esa emoción negativa, para rebatirlo. Jonathan Haidt ha identificado y descrito ampliamente este mecanismo: La emoción positiva o negativa, no se genera a partir del análisis racional sino al revés.

Está de moda buscar la diversidad en los equipos de Marketing. Muchas empresas aseguran tenerla. No es un tema de estética o reputación corporativa. Seleccionar un equipo a base de clonar al mismo profesional esperando innovación y buenos resultados es como querer hacer un puzzle con una única pieza repetida. Por el contrario enfrentarse a los retos con la perspectiva amplia de un equipo diverso suele dar mejores resultados.

Con una condición. Para que la diversidad no sea solo un claim corporativo y se convierta en una ventaja competitiva, debe venir acompañada de la habilidad de escuchar, debatir e integrar. De inhibir las emociones negativas que nos generan las perspectivas diferentes de la nuestra.  De sentir la curiosidad en descubrir porqué otras personas piensan diferente de nosotros y de experimentar el placer de completar y enriquecer nuestra visión.

Ser parte de un equipo de Marketing repleto de confianza en su capacidad colectiva de enfrentarse a desafíos insuperables para cualquiera de sus miembros, es una de las mejores sensaciones profesionales que se pueden vivir.

Y probablemente para conseguirlo se necesitan profesionales capaces de activar las emociones de los consumidores, pero que no se dejen llevar por las propias.

Arte y empresas: ¿condenados a encontrase en el infinito?

5 Nov

conferencia-de-marketing-de-las-artes-2013-414En el Lázaro Galdiano, isla de serenidad fuera de las rutas comerciales del océano urbano, se celebró recientemente la III Conferencia de Marketing de las Artes. Su lema de este año ¿Colaboramos? era una invitación abierta a que cada interlocutor, gestor cultural, ejecutivo de empresa o cargo público, la interpretara como dirigida a si mismo, como las miradas de algunos de los retratos que alberga el museo. A mi por ejemplo, me interesan las posibilidades que ofrece el arte a la comunicación comercial y secundariamente las enseñanzas aplicables al mundo de la empresa de cómo se adaptan y sobreviven los entes artísticos a la crisis, sin plan PIVE y con subida de IVA al 21% . Con estos propósitos inconfesables, mimetizado de artista/gestor cultural, acudí a la conferencia buscando inspiración (y ejemplos de rentable cohabitación arte /empresa).
Y lo que encontré, en las certeras presentaciones y animadas tertulias en los jardines del Museo, fueron dos líneas paralelas apuntando ambas al epicentro emocional de sus públicos, pero que esencialmente se ignoraban entre si. En el lado del arte se expusieron casos de colaboración rentable entre orquestas y centros de exposiciones, teatros y sus barrios, museos alternativos haciendo piña para organizar atractivos circuitos urbanos… Por el lado de la empresa Isma Pascual de Coca-Cola certificó ( ¡en una presentación sin power point! Excelente avance) la sospecha de que el patrocinio convencional está muerto. Y nos dió las claves de la comunicación efectiva: que sea emocionante, transformadora y movilizadora socialmente. (El arte, ¡EL ARTE Isma!) Pero nada: la sucursal ibérica del icono de Atlanta tiene una relación platónica con el susodicho, pero retozar, lo que se dice retozar, no.
Solo hoss INTROPIA desde el mundo de la moda, aportó esperanzadores chispazos de hibridación con el arte en su posicionamiento como marca.
Aprendí y disfruté si, de la conferencia y de la extraordinaria habilidad de Robert Muro para sintetizar en tiempo real y con lustre literario la crónica de las jornadas. Y además eché de menos ejemplos de comunicación comercial explotando las potencialidades del arte, en su pertinaz empeño de ganar el corazón de los consumidores. Y digo comunicación comercial por no decir Marketing de consumo. Ese marketing que invierte millones y cuyos dirigentes a veces enajenados por la crisis juegan al recorte, la promoción de precios y la conservación del sillón personal minimizando riesgos e innovación
En otro sugerente rincón de Madrid, la Casa de América, (este con fantasma y todo) se había celebrado unos días antes el III Congreso Internacional de Neurociencia  Comunicación y Economía. Y una vez más la conclusión es que la emoción es el motor que moviliza las decisiones humanas. Decidimos emocionalmente y luego aliñamos la decisión con argumentos racionales. Si evolutivamente estamos aquí es porque este mecanismo nos ha ayudado a sobrevivir. Uno de los neuro-ponentes citó a Manuel Valls ministro del interior francés: “Vivimos en la dictadura de la emoción”. Entonces ¿como es posible que el arte que nos pone un nudo en la garganta y nos activa las lagrimillas liberadoras sea tan ignorado por la comunicación que busca el enamoramiento del consumidor?
Tal vez aún no se ha creado la interfaz entre el arte y la comunicación comercial, la agencia experta en marketing de consumo y en recursos y potencialidades artísticas, la perpendicular que conecte esas dos paralelas por el camino mas corto. La creatividad como dijo JM Cubillo de ESIC en la propia conferencia del Lázaro Galdiano surge de conectar conceptos aparentemente dispares. Jobs se inspiraba en el cruce de las humanidades y la tecnología y no le fue demasiado mal. Merece la pena intentarlo. Antes de que Wert, el lado oscuro de la fuerza, implante una Tasa de Respaldo a las actividades artísticas