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Somos coleccionistas de experiencias más que de pertenencias. ¿Significa esto algo para tu empresa?

18 Abr

IMG_7367Hace años cuando dirigía el departamento de SMPRT de The Coca-Cola Company para la Unión Europea lo primero que me preguntaban al ver mi tarjeta era que se ocultaba bajo esas inquietantes iniciales.  El misterio se resolvía  así: Strategic Marketing (Hasta ahí bien)  Presearch (pretests: publicitarios, de producto, promociones…) Research (estudios generales: de hábitos de consumo y compra, elasticidad de precios, trackings publicitarios, paneles de consumidor/ comprador…)

y Trends.

¿Tendencias?

Parece que Coca-Cola no solo fue pionera en poner nombres crípticos a determinados trabajos; también en utilizar Tendencias como una herramienta de marketing

Trends era el radar que detectaba cualquier tipo de tendencia naciente: cultural, social, económica, política. En cualquier lugar del mundo. En contraposición con el fenómeno influencer actual, el detector de tendencias no prescribe nada (más o menos creíblemente) a los consumidores, sino que identifica cambios significativos en el entorno antes de convertirse en un fenómeno masivo. El valor añadido de capturar tendencias nacientes es precisamente la visión ajena al mercado y a la industria en la que actúa la empresa. El objetivo no es influir en el entorno sino anticiparse a cambios nacientes en el mismo, modificando la estrategia.  Cazar tendencias  es una vacuna contra el inside view típico en compañías lideres con un modelo de negocio que tuvo éxito … y está empezando a dejar de tenerlo

Hay dos factores clave para rentabilizar el conocimiento de tendencias:

  • La anticipación: que permite prepararse antes de que alcancen el tipping point (M. Gladwell) se visibilice y se convierta en un requisito para operar en el mercado, más que en una oportunidad
  • La habilidad para conectar una tendencia aparentemente ajena al negocio con su estrategia general o proyectos específicos de comunicación, nuevos productos y servicios etc.

Un ejemplo de tendencia podría ser la preferencia por experiencias frente a pertenencias de las nuevas generaciones en países desarrollados. Anuncio Booking Experience the World

Este fenómeno esta apoyado por la tangibilidad que las RRSS aportan a las experiencias, permitiendo almacenarlas y sobre todo compartirlas.  El origen de esta tendencia posiblemente haya que buscarlo en  la  inseguridad económica, la movilidad laboral y académica, y la búsqueda de plenitud y realización personal. ¿Que oportunidades y riesgos ofrece esta tendencia a los fabricantes de automóviles? Posiblemente no necesitamos invertir nuestro escaso dinero en UN coche que solo utilizamos un 3% del tiempo ¿No será mejor (y más asequible) DISFRUTAR de vehículos DIFERENTES solo cuando los necesitamos?  En el caso de las Inmobiliarias sucede algo similar . No estamos seguros de poder (ni querer)  pagar una casa,  ni de que vayamos a  vivir siempre en el mismo lugar: tampoco queremos coleccionar experiencias relacionadas con faenas domésticas ¡nadie comparte estas actividades en RRSS! Mejor experimentar nuevos barrios y ciudades, conocer nuevas personas. Pero ¿y las Aseguradoras? Si tenemos pocas cosas físicas es posible que deban empezar a pensar en asegurar intangibles: Experiencias, viajes, datos y recuerdos…  En el Ocio y la Cultura posiblemente haya alternativas a la contemplación más o menos pasiva, vinculadas al aprendizaje, la creación, la participación y el intercambio…clubes de lectura, cineforums, talleres de escritura…

 En cierto modo muchas grandes empresas han delegado la detección de tendencias y el desarrollo de fórmulas para explotarlas, utilizando procesos de innovación abierta, puesto que a menudo las  start ups integran de fábrica esa habilidad.

¿Cuales podrían ser las implicaciones para empresas de Banca,  Hostelería y Turismo, Alarmas, Transportes, Alimentación y Bebidas de esta tendencia a coleccionar experiencias? Dejo al lector curioso el ejercicio de imaginarlo

 No sabemos que productos, servicios o empresas tendrán éxito en el futuro, pero si que la semilla de la tendencia sobre la que van a cabalgar, está empezando a germinar en algún lugar del mundo. Y encontrarla es toda una experiencia

Ese profesional de Marketing capaz de activar las emociones de los consumidores (Pero que no se deja llevar por las suyas)

14 Sep

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Hace tiempo en Bruselas en una formación de Marketing se debatía un caso sobre el lanzamiento de una nueva bombilla. Entre otras características era más cara pero de mayor duración que las habituales, lo que suponía un teórico ahorro para el consumidor. La empresa fabricante había realizado un pretest en que los encuestados rechazaban mayoritariamente la propuesta. Un participante, ingeniero (y alemán) sugería, como el producto era “objetivamente” muy bueno, repetir el pretest con otros participantes hasta que diera resultados positivos antes de lanzar la bombilla.

 “En Marketing la percepción del consumidor es la realidad” Le recriminamos a nuestro compañero de caso. “Alemán tenía que ser“ comentaron incluso entre ellos algunos italianos y españoles mediterráneamente reivindicativos.

Nunca sabré lo que tendría aquel ingeniero discrepante en la cabeza (no tuvo mucha oportunidad de explicarlo: su aportación pasó sin pena ni gloria).

Los seres humanos tendemos a creer que nuestra visión individual de la realidad es correcta y completa. Si alguien tiene una visión diferente a la nuestra (por supuesto errónea), suele activarse en cada uno de nosotros una emoción negativa hacia esa persona.  Con frecuencia utilizamos nuestra racionalidad no para intentar comprender el punto de vista diferente, sino al servicio de esa emoción negativa, para rebatirlo. Jonathan Haidt ha identificado y descrito ampliamente este mecanismo: La emoción positiva o negativa, no se genera a partir del análisis racional sino al revés.

Está de moda buscar la diversidad en los equipos de Marketing. Muchas empresas aseguran tenerla. No es un tema de estética o reputación corporativa. Seleccionar un equipo a base de clonar al mismo profesional esperando innovación y buenos resultados es como querer hacer un puzzle con una única pieza repetida. Por el contrario enfrentarse a los retos con la perspectiva amplia de un equipo diverso suele dar mejores resultados.

Con una condición. Para que la diversidad no sea solo un claim corporativo y se convierta en una ventaja competitiva, debe venir acompañada de la habilidad de escuchar, debatir e integrar. De inhibir las emociones negativas que nos generan las perspectivas diferentes de la nuestra.  De sentir la curiosidad en descubrir porqué otras personas piensan diferente de nosotros y de experimentar el placer de completar y enriquecer nuestra visión.

Ser parte de un equipo de Marketing repleto de confianza en su capacidad colectiva de enfrentarse a desafíos insuperables para cualquiera de sus miembros, es una de las mejores sensaciones profesionales que se pueden vivir.

Y probablemente para conseguirlo se necesitan profesionales capaces de activar las emociones de los consumidores, pero que no se dejen llevar por las propias.

Cloud Computing and Big data mining: the answer to any question is blowing in the wind

8 Oct

15584291-mujer-que-trabaja-en-los-servidores-con-ordenador-portatil-sentado-en-el-suelo-en-el-centro-de-datos (Perdón por utilizar en el titulo “la otra” lengua global).

He utilizado varias veces Interdominios para registrar varias paginas. Siempre pensé que era una empresa virtual situada en algún lugar de la nube , o como mínimo en algún paraíso (fiscal) para start ups como la verde, rescatada y fiscalmente paradisiaca Irlanda. Pero no, está en la Ciudad de la Imagen al lado del Kinépolis y alberga también un centro de datos con unidades de memoria y discos duros que almacenan y procesan miles  de terabytes.  Estuve allí por primera vez hace unos días. Me encontré  en el sótano solitario, donde latian las unidades de memoria a un emprendedor de diecisiete años tecleando enérgicamente,  configurando  discos duros capaces de gestionar un billón de datos al minuto. La actividad en las redes sociales crece exponencialmente y genera  una información en apariencia humanamente inabarcable.  Pero el Cloud Computing y el Big Data mining están desarrollándose casi en paralelo. Antes (ahora), para saber que pensaba la población, encuestábamos a una muestra limitada y teóricamente representativa, y los resultados se extrapolaban al total. Por ejemplo, el mediatico  Barómetro del CIS. A veces los encuestados  eran recompensados por su colaboración, sobre todo si se convertían en panelistas, que participaban  en un mismo estudio repetidamente a lo largo del tiempo. Hoy la población opina y explica su comportamiento en las redes sociales masiva, continua y voluntariamente, y las tecnologias para transformar este alud de datos en informacion inteligible  están  perfeccionándose a una velocidad de vértigo. La capacidad humana naciente  de entender lo que piensan cientos de millones de personas en tiempo real, revolucionará el marketing, la sociología, y puede que la política. Y  de alguna forma proyectará la frontera de lo divino  a lugares insospechadamente mas lejanos. Tal vez en los proximos  dos años. La respuesta a todas las preguntas está en el viento, y empezamos a comprender su lenguaje.