Ese profesional de Marketing capaz de activar las emociones de los consumidores (Pero que no se deja llevar por las suyas)

14 Sep

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Hace tiempo en Bruselas en una formación de Marketing se debatía un caso sobre el lanzamiento de una nueva bombilla. Entre otras características era más cara pero de mayor duración que las habituales, lo que suponía un teórico ahorro para el consumidor. La empresa fabricante había realizado un pretest en que los encuestados rechazaban mayoritariamente la propuesta. Un participante, ingeniero (y alemán) sugería, como el producto era “objetivamente” muy bueno, repetir el pretest con otros participantes hasta que diera resultados positivos antes de lanzar la bombilla.

 “En Marketing la percepción del consumidor es la realidad” Le recriminamos a nuestro compañero de caso. “Alemán tenía que ser“ comentaron incluso entre ellos algunos italianos y españoles mediterráneamente reivindicativos.

Nunca sabré lo que tendría aquel ingeniero discrepante en la cabeza (no tuvo mucha oportunidad de explicarlo: su aportación pasó sin pena ni gloria).

Los seres humanos tendemos a creer que nuestra visión individual de la realidad es correcta y completa. Si alguien tiene una visión diferente a la nuestra (por supuesto errónea), suele activarse en cada uno de nosotros una emoción negativa hacia esa persona.  Con frecuencia utilizamos nuestra racionalidad no para intentar comprender el punto de vista diferente, sino al servicio de esa emoción negativa, para rebatirlo. Jonathan Haidt ha identificado y descrito ampliamente este mecanismo: La emoción positiva o negativa, no se genera a partir del análisis racional sino al revés.

Está de moda buscar la diversidad en los equipos de Marketing. Muchas empresas aseguran tenerla. No es un tema de estética o reputación corporativa. Seleccionar un equipo a base de clonar al mismo profesional esperando innovación y buenos resultados es como querer hacer un puzzle con una única pieza repetida. Por el contrario enfrentarse a los retos con la perspectiva amplia de un equipo diverso suele dar mejores resultados.

Con una condición. Para que la diversidad no sea solo un claim corporativo y se convierta en una ventaja competitiva, debe venir acompañada de la habilidad de escuchar, debatir e integrar. De inhibir las emociones negativas que nos generan las perspectivas diferentes de la nuestra.  De sentir la curiosidad en descubrir porqué otras personas piensan diferente de nosotros y de experimentar el placer de completar y enriquecer nuestra visión.

Ser parte de un equipo de Marketing repleto de confianza en su capacidad colectiva de enfrentarse a desafíos insuperables para cualquiera de sus miembros, es una de las mejores sensaciones profesionales que se pueden vivir.

Y probablemente para conseguirlo se necesitan profesionales capaces de activar las emociones de los consumidores, pero que no se dejen llevar por las propias.

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